[管理学]第六章 定价实践.pptVIP

* 第六章 定价实践 一、成本加成定价法 1.成本加成定价法是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价的基础，然后加上一定的利润目标作为企业产品的价格。 基本步骤： 1.估计单位产品的变动成本(如直接材料,直接人工等)。 2.估计固定费用,然后按照标准产量,把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC。 3.在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。 根据利润最大化条件： 2.成本加成法与企业目标利润最大化的一致性 对于平均成本变动不大的产品，其边际成本近似等于平均变动成本 其中： 即为企业的目标利润率 企业的目标利润率与产品的需求价格弹性有关系，产品的需求价格弹性越大，企业可实现的目标利润率越低。而需求价格弹性越小，企业可以期待更高的利润率。 成本加成定价法适用于企业变动成本不大的产品 二、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。若利润增量为正值，则方案可以接受，反之方案放弃。 增量分析定价法可以看作是边际分析法的具体应用，利润的增量等于边际收益和边际成本之差。 解释机票为何打折? 南京 青岛 哈尔滨 450元 哈尔滨 青岛 810元 南京 增量分析法适用于在短期经营下，尚有剩余生产能力的企业，因为管理费用和固定成本已经分摊，新增的变动成本不大。 例如，某旅游景点打算增设一处游乐场，其门票若为5元/天，估计每天可有5000人来游乐场，游乐场每天平均成本折合为3万元。另外，由于新增设了游乐场，该旅游点除了游乐场外，每天还可增加餐饮，照相等其他收益2万元，同时增加成本1万元，问是否应当增设该旅游点? 三、最优报价的确定 确定最优报价就是找出能提供最大贡献期望值的报价方案。贡献就是企业中标后因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本，也即执行合同后给企业带来的利润增加量。 例：大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如下表： 0 7000 10000 9000 贡献期望值 0.90 0.70 0.50 0.30 中标概率 0 10000 20000 30000 贡献（元） 50000 60000 70000 80000 报价（元） 四、差别定价法 针对同一种产品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。 实行差别定价的三个条件： 1.企业是个垄断者，对产品价格有一定的控制能力。 2.各个市场的价格需求弹性不同 3.各个市场相互分离 差别定价的种类： （1）以顾客为基础 （2）以产品为基础 （3）以空间为基础 （4）以时间为基础 根据各个市场不同的价格需求弹性，当各个市场的边际收入都相等时，即MR1＝MR2＝MC，企业的总利润达到最大。 例：有一家企业在两个市场推销产品，其边际成本为常数2美元，两个市场的需求和边际收入方程为： 市场1 市场2 利用差别定价法，求每个市场利润最大化时的价格和产量。并说明企业实行差别定价的利润要高于统一定价。 解：实行差别定价，利润最大化的条件是： 然后把销售量带入需求方程就可以得出最优价格 每个市场上的利润等于总收入减去总成本，因此： 实行差价 不实行差价 先求总需求方程 再求边际收益 把Q=7带入总需求方程，解出P，则利润为： 四、多产品定价法 1.产品之间在需求上相互联系 产品在需求上互相联系，是指一种产品的需求 会受另一种产品的需求的影响。包括互相替代 和互相补充两种情况。 假定企业生产两种产品A和B，则企业的利润为： 根据利润最大化时的条件，当增加一个产品A而增加的销售收入等于因增加销售一个单位A而增加的成本时，产品A的销售量达到最优。 同理，产品B的销售量达到最优时的条件为： 例：假定有一家企业生产两种产品A和B，其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为： 求企业利润最大时产品A和B的产量与价格。 2.产品之间在生产上互相联系 （1）固定比例生产的联产品定价 固定比例生产的联产品看成一组产品，而不是多产品。 MR＝MRA+MRB，由MR＝MC得到联产品的最优产量为Q1，由Q1决定产品A和B的价格分别为PA和PB。 例：某屠宰厂出售牛皮和牛肉，假定这两种产品是以固定比例生产的联产品，且牛皮——牛肉产品组的边际成本方程为：MC＝30+5Q。求利润最大时产品A和B的价格。 （2）变动比例 生产的联产品定价 1）根据可能的资料画出等成本线 2）根据联产品价格画出等收入曲线 3）找出等收入曲线与等成本曲线的切点 4）从切点出发找出利润最大的切点，即为联产品最优的产量组合