[管理学]广告学 第一章.pptVIP

广 告 学 湖州师范学院商学院杨园主讲 第一章 广告概述 [学习内容] 1、广告基本内涵 2、广告学的研究对象 [学习目标] 1、掌握广告的含义及基本特征 2、掌握广告活动的构成及广告的类别 3、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系 案例 秦池曾是山东临朐县的一家小酒厂，1995年 11 月 8日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标。秦池最后以 6666 万元中的“标王”，1996年实现销售收入9.8亿元 ，创造了一个企业神话。1996 年底，秦池参加次年中央电视台第三届黄金时段广告竞标，以 3.2 亿元的天价蝉联标王，比第二名多出一个多亿，令业内人士大跌眼镜。秦池掷出的 3.2 亿“画中之饼”几乎惹怒了整个新闻界，人们对“标王”的品牌形象产生了怀疑。随着媒体对秦池的负面炒作，价值秦池内部的管理问题，秦池危机出现。1998年3月以后，秦池的销售收入一落千丈。4月的销售收入为惯性销售1个亿，5月——12月的销售收入则几乎为零。 这个世界是由空气、水和广告组成的。 ——大卫·奥格威 五、广告的类别 （一）非商业广告 政治广告 公益广告 个人广告 政治广告 公益广告 国外公益广告 个人广告 （三）按广告的诉求目的划分 1/以推销商品为目的的广告 1）报道式广告 2）说服式广告 3）提醒式广告 2/以树立形象为目的的广告 1）惠顾企业广告 2）公共关系广告 3）公共服务广告 3/以建立观念为目的广告 （四）按广告的诉求方式划分 1/情感广告 2/理性广告 （五）按广告的传播媒体划分 1/大众传播媒体广告:视听广告、印刷广告 2/小众传播媒体广告：户外广告、直接广告、销售现场广告 （六）按制作要求的不同 促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 户外广告 六、广告的功能与作用 广告的功能 市场营销功能 传播功能 经济功能 催化功能 社会功能 引导功能 广告的作用 对市场经济的作用 对企业的作用 对消费者的作用 对信息传媒的作用 对文化艺术的作用 对生活环境的作用 第二节 广告学的研究对象 一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系 二、广告学的构成体系 ●广告基础理论 ●广告传播的发展过程 ●广告运作的基本原理和策略 ●广告业的经营与管理 ●广告法规与伦理 三、广告学与相关学科的关系 （一）广告与宣传相同之处： 　1）都是一种信息传播； 　2）都是一种说服活动。 区别： 1）广告付费，而宣传不付费。 2）广告侧重于商业，而宣传再倡导一种思想或观念。 3）广告以商品的基层性为前提，必须受法律约束。 　宣传以激发人的思想、信念为主，具有强列的鼓动性和灌输性，论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的。 （二）广告与新闻 相同之处： 1）都重视对传播媒体的研究和应用。 2）都注重信息的传播。 3）对信息内容的要求和表述方式上也都近似。 不同之处： 1）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。 2）传播方式不同 　广告：反复；新闻：不再重复。。 3）在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻地位也有所不同。 4）内容的处理上也有不同的方式。 　新闻：不允许有任何的主观想象，臆断或艺术的夸张。 　广告：可进行艺术处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。 （三）广告与公共关系 相同之处： 1．广告有公共关系的性质； 2．广告是发展公共关系活动的重要手段； 3．广告可以借助公共关系提高宣传效果。 不同之处： 1．目标不同： 2．范围不同： 3．传播方式： （三）广告与公共关系 联系： 1）广告活动需要公共关系的指导。 2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 3）公共关系活动需要广告活动配合。 区别： 1）传播目标不同。 2）传播方式不同。 3）传播周期和范围不同。 4）传播的地位和效果不同。 案例 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您与共享，创造温馨甜