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第七章 营销战略决策 ;第一节 市场营销战略的概念;2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯尼斯?安德鲁斯 ;3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊丹敬之 ;以上定义的表述都强调了： ;宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 ;美孚石油公司: 寻找和开采石油、天然气、液体天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠的服务。 ;二、企业战略的特征（P58);三、企业战略的层次;四、实施战略的目的－－提升竞争力;第二节 市场营销战略的制定过程;;一、企业任务的陈述;⑤ 对生存、增长和盈利的关切：企业是否努力 实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念：企业的基本信念、价值观、道德倾向 是什么？ ⑦自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞 争优势是什么？ ⑧对公众形象的关切：企业对社会、社区和环境负责？ ⑨对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？ ;;二、内外部因素分析;机会;2）内部因素评价矩阵(IFE) （internal factor evaluation matrix） 第一：列出在内部分析中确定的关键因素。 一般包括优势和劣势两方面的10到20个因素 第二：给每个因素以权重 第三：为各因素评分 如：１代表重要弱点；２代表次要弱点； ３代表次要优势；４代表重要优势。 第四，求加权分数;关键内部因素;三、确定企业的长期目标;长期目标的特征：;四、战略分析;常用的战略分析技术有： ;ＳＷＴＯ矩阵（P101); SWTO矩阵图;ＢＣＧ矩阵;应用过程：;;BCG矩阵图;分别计算各业务单位的市场增长率、相对市占率，并绘图;分析评价;GE矩阵;ＩＥ矩阵; IE矩阵;第三节 市场营销战略的三种基本类型;㈠ 市场渗透战略：;㈡ 市场开发战略;1．实行地域的多样化 2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途;㈢ 产品开发战略;二．一体化发展战略;根据新的业务与原有业务的相关关系分： 前向一体化 后向一体化 横向一体化 ;㈠ 前向一体化（forward integration）战略 （向销售发展、产销结合）;㈡ 后向一体化（backward integration）战略 （后向整合 供产结合）;㈢ 横向一体化（horizontal integration)战略 （水平发展、购并发展）;（四） 纵向一体化战略;供应商;三．多角化经营战略;㈡ 横向多角化经营战略（市场关联） 即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。 娃哈哈：果奶等饮料、儿童服装、书包等 罐头厂原来生产各种罐头产品，后来发展生产饼干、饮料、酱油等。 ; （三） 混合式多角化战略 （综合多角化） 即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略 化肥厂－－－冰淇淋 三九制约－－－三九冰啤 希望集团：饲料－－电解铝;选择多角化战略的原因;多角化应慎行;思考题：