国际商务管理09（国际市场营销）.pptVIP

9.1 国际市场营销概述 9.1.1 市场营销与国际市场营销 一、市场营销 美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”20世纪70年代后，市场营销应用范围从工商企业扩展到社会、政治领域，因而，营销对象不仅包含有形产品，还包括无形产品，如服务、创意等。1985年美国营销协会提出：“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价和分销进行计划和实施的过程。” 二、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在跨越国境从事经营与销售活动。 菲利蒲?科特勒在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上的区域把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。” 随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在思考“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。也就是说，企业国际经营，不仅包含把国内生产的产品销售到国际市场，而且包含在海外投资建厂生产以及在国外销售产品。 因此，国际市场营销是国际经营活动的重要内容，无论采取贸易方式，或是采取直接投资方式，国际市场营销的作用都是不可缺少的。 9.1.2 国际市场营销基本形态 国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密相联。国际企业的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及多国公司这三种形态，与之相应，国际市场营销也有三种形态： （1） 跨越国界型或对外营销型：指产品是由国内生产，由国内企业作出营销决策，将产品销往国外，或从国外进口商品，无论是出口或进口，其产品都要跨越国界。 （2） 异国型或国外营销型：随着国际企业从贸易形态向海外投资，企业总部采用在海外委托制造、独立制造或合资制造等方式，在国外生产，并在国外市场销售。 （3） 多国型或多国营销型：随着国际企业由多国公司发展成跨国公司，它们在国外直接投资，建立子公司或分公司，这些分公司或子公司的所有权虽仍操纵在母公司手中，但业务联系和运行方面已经形成了中心移动式的网络结构，特别是在市场营销方面，实现了信息网络基础上的产品或服务在国际间的移动。 9.2 国际市场细分与目标市场选择 9.2.1 国际市场细分策略 一、何谓国际市场细分？ 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 二、进行国际市场细分意义 （1）进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 （2）进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 （3）进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。 （4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 案例：日本的钟表企业进军美国手表市场 在20世纪60年代，日本的钟表企业为了进军美国市场，对美国的手表市场进行了细致的调查，在此基础上，他们将美国手表市场划分为三类不同的消费群： 23%的消费者对手表的要求是一般能计时、价格低廉； 46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中，以上两类受经济因素影响较大； 31%的消费者要求豪华名贵手表。 而当时在美国市场上，美国享有盛名的钟表厂商及瑞士钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表。日本手表厂商发现了第一类及第二类细分市场消费者的需求尚未获得充分满足，即设计生产出款式新颖、价格便宜的手表，提供方便的免费保修，扩大了手表的分销网络，顾客可以在各种商店购买到手表，因而日本手表很快扩大了在美国的市场份额。 三、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分 1、依据地理变量细分 （1）地理位置 （2）地理环境（特殊行业适用，如建筑业、旅游业、重型机械、景观设计等行业） 2、依据人口变量细分 （1）人均收入（收入水平与收入结构） （2）人口总量 （市场容量） （3）年龄（偏好与可塑性） （4）宗教信仰 （禁忌与风险） 3、依据心理变量细分 所谓心理变量细分，是指企业按照人的心理因素（如生活方式、个性等）来细分国外消费者市场。 随着社会经济的发展，广大居民生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，这一点在经济发达国家尤为明显。因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变量之一。在西方国家，贫富不均、两极分化严重，富有者追求的往往是稀罕难得的产品