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新三星公司品牌管理策略研究 负责战略性品牌分析、选择品牌 战略、品牌塑造等规划职能和品牌推广、品牌提升、品牌维护等具体的工作内容。 品牌是企业重要的无形资产，品牌战略管理的实质就是品牌资产的管理。管理水平的高低，直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。品牌管理是 品牌运营的重要环节，是保障品牌资产保值、增值的主要手段。企业对品牌进行科学而有效的管理是企业品牌运营的内在要求，也是企业管理工作的重 要组成部分。与原来的品牌管理相比较，品牌战略管理更重视品牌建设的长期性、全局性、纲领性、稳定性、适应性、竞争性、创新性及风险性。实施 品牌战略管理，不仅避免了企业朝三暮四的广告行为，保证了品牌的积淀和长久的发展，同时对于企业内、外环境的变化，能更加灵敏也更加迅速地开 展针对性的措施，为品牌的每一个时段、每一份要素提供专业化、系统化的服务c; (2}品牌的定义及其建立步骤 美国营销协会对品牌的定义如下:品牌是用以识别该产品或服务的制造 者或销售者，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。经过对世界著名品牌的调研，发现强势品牌通常具有如下10大特 征。第一，品牌一定很基本，它传达了消费者真正渴望的利益;第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进;第三，品牌的价格策略要低于消费者所认 哈尔滨工业人学丁商管理倾「学位论文 知的价值，而不是厂商所决定的价值;第四，品牌的定位要适中，要有同质J性和差异性;第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因 此变化和持续性之间的平衡要保持得很好;第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区:第七，必须整合品牌形象的资源， 建立品牌资产:第八，品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义;第九，要长期支持和维护品牌;第十，必须定期做品牌的健康检查，让品牌不断的 改进修正，不断的增强[21 对于品牌的建设，虽然在策略和技巧上每个企业都有独到的见解和经验， 但从其建立品牌的基本步骤上看，大致遵循如下的原则: 1、明确企业的长远发展目标、核心价值观(文化)及长期的基本策略; 2、了解产业环境、确认自己的强弱点、明确“核心”生意; \n一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌 “酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地A着“4fl0......，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符 合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。 ⑥生活理念定位:该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣 和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努 力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢。 (4)品牌人格化策略 一个品牌能否被消费者形象化为个性鲜明的某类人物，即品牌能否人格 化，涉及到消费者对于品牌的情感归属度，而且决定着能为什么样的目标群体接受。研究人员根据消费者对不同品牌在年龄、性别、文化、职业、社会 地位、爱好等人格化维度的描述，将不同的品牌归入以下四类人格化形象: ①平衡丰满型((B型) 平衡丰满型的品牌，具有较为鲜明且丰满的品牌人格化特征，消费者能够对这些品牌多个维度的人格化特征均有较为一致的描述。大部分的汽车品 工商管理硕_L学位论文 牌和手机品牌均属于平衡丰满型品牌，其中手机包括摩托罗拉、诺基亚、科健、三星、西门子和TCL;汽车品牌里桑塔纳、富康、捷达、表象相对明显。 ②特点带动型(C型) 特点带动型品牌，具有较显著的人格化特征，但这种显著化的人格化特 征，主要由2-3个单项维度所带动，如果说B型品牌展示的是均衡美，C型品牌则展示出个性美。大多数银行机构、饮料知名品牌及部分科技产品品牌 \n 并不仅仅取决于品牌形象的丰满与否，鲜活与否，有没有个性，更取决于品牌人格的塑造和品牌在目标消费者生活中扮演的角色的匹配。因此品牌人格 化的塑造过程中，角色定位是第一位的。而在角色定位时，我们必须正视这样的现实，人的一生中恋人/配偶的数量是有限的，朋友可以有很多个，很多 种，朋友们从不同的方式、不同的角度影响着我们的方方面面。所以不是所有的品牌都有必要或能够塑造丰满均衡的恋人角色的品牌形象，而在朋友角 色上，人格化形象的可塑空间更大