[计算机软件及应用]电信天翼展会执行方案-2012.pptVIP

2012年陕西天翼3G互联网手机交易会市场策划执行方案 1、陕西电信3G互联网手机市场策划案 常见市场开拓中的问题 对业务营销方式的认知还停留在广告宣传上 业务在营销前缺乏完善的营销策划 缺乏有力的末梢营销手段 缺乏准确营销意识支持手段 1、如何使业务信息传递到目标客户？ 2、如何通过目标客户获得信息的渠道和方式来传递信息价值？ 3、采用什么互动的激励措施可以使客户使用业务？ 1、终端销售标准难统一； 2、竞争品牌隔离度低； 1、如何根据业务使用记录来判断客户使用偏好？ 2、如何准确分析业务营销活动的效果？ 1、业务的卖点是什么？ 2、和竞品比较的优劣势？ 3、客户价值在哪？谁是目标客户？如何包装业务？ 4、以什么方式推广业务？ 5、 如何解决客户疑问？ 每一次市场活动的定位与思考 Sales Goals MarketingGoals 充分利用每一次市场活动，并基于运用ACPP闭环数据营销来解决问题 意识 Awareness 考虑 Consideration 偏爱 Preference 采购 Purchase 1、定义客户所属行业（西安市手机经销企业） 2、根据区域行业圈定目标客户群体，做客户级别判断 3、定义客户处于ACPP哪个阶段（个人偏好、硬件销售为主、维修维护为主、手机平台信息服务为主） 4、针对不同阶段制定不同策略（FY12的目标市场活动） 5、挑选多行业的成功案例，从拉升效益、提高效率、便捷管理、降低成本四方面切入 6、把客户运用多种方式引导到接触点环境中（执行FY12的目标市场活动） 7、崭无合作需求的客户进行蓄水饲养（基于呼叫中心的CLM管理） 整个项目是一个完整体，我们基于ACPP模式与客户互动，针对区域目标群，通过信息渠道传递品牌的诉求和附带价值的信息，打开兴趣，实现和拓展了客户已有的和潜在的期待和欲望。 赢取关注、深入了解、品牌偏好、实现购买一系列过程将品牌/产品特征 和客户的利益和期待联系到一起，更为品牌给予了不同的价值诉求和个性化； 我们的建议： 基于数据的分析和挖掘找到目标客户 基于数据建立长效机制与目标客户实现互动 基于呼叫中心平台不断获取目标客户信息和生意机会 基于呼叫中心最大化使该领域实现为FY12-FY13数字目标服务 综合框架：我们针对陕西电信3G互联网手机行业展会模式拓展的思路 客户 定义期 客户 获取期 客户认知期（直复营销） 基于ACPP做漏斗转换 客户 购买期 客户 增值期 客户 离网期 谁是我们 的客户 明确客户 信息字段 AD 会议 多种形式和范围投放 纸媒、网媒、电话等 不断提供增值 和打包服务 DM、EDM、TM FAX、SMS 代理商伙伴会议 （服务、账期为重点） 终端用户会议 （产品、趋势为重点） 培训、促销会议 （多种表现形式） 终端服务 工作环节 A C P P 获取生 意机会 定向调研 （维护） 市场活动 新产品 新业务 产品升级 离网调查 挽留处理 基于客户 客户画像 基础数量 基于产品 动作：基于ACPP的完整执行方向细分 类目 行业客户细分数据池 商机孵化与品牌培育 细分核心价值提炼 商机挖掘与派单 Awareness赢取关注 行业协会及厂商联盟 天翼品牌价值 天翼产品与服务价值 行业用户成功案例 行业内主流媒体合作 事件营销关注点 季节、大事件 注册量 转换率 数据调用需求输入，建立campaign ID DM 投放量及频率 需求分析 Accept Mark/接收率 Database Marketing DB SMS 投放量及频率 筛选/分类/补全 Feedback Mark/反馈率 基于产品将数据根据需求分组 EDM 投放量及频率 分配/脚本设计 Feedback follow /Update Account / Contact /Profile INFO 选择信息传递的方式 手机报 投放量及频率 KPI到KRA Consideration深入了解 回收率/信息补全 NETAD 投放量及频率 引导与产生需求和计划 Update Account Contact INFO 价值/意向判断 CC 投放量及频率 有需求进入： Telesales DB Pool Account DB Pool 中有意向的Marketing DB Pool 中有意向的电话呼入有意向的 形成初级Mark DB 各级展会 近期无需求进入：Marketing DB Pool Preference品牌偏好 对客户需求深入了解 CC 投放量及频率 Target Marketing DB 充分使用物质刺激的使用 产品打折/礼品/送服务/免费升级 采购时间