[经管营销]研修班消费者行为学—第七章个性.pdfVIP

第七章 消费者的个性 第一节 个性及其理论 一、个性的一般概念 个性是指个体的心理特征，即个体在适应 环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整 体的特性。 个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、 兴趣、爱好、理性等； 个性心理特征：包括能力、气质和性格。 二、个性的基本特征 ♦整合性 组合性 整体性 ♦差异性 ♦稳定性 三、气质与消费行为的关系表现 气质是指一个人出生时所固有的稳定的 心理特点就是气质特性，它决定了人的心理 活动动力方面的自然属性。 强度 心理活动进行的 速度 指向性 四种气质类型 胆汁质—— 精力充沛，情感和言语动作发生强烈而 难以控制，反应速度快，但不灵活，具 有明显的外倾性 多血质—— 活泼、好动，情感变化快而不持久，动作 敏捷而有可塑性，热情外倾 粘液质—— 安静、沉着，情感反应慢而持久，且不外 露，动作迟缓而不灵活，具于明显的内倾性 抑郁质—— 敏感、多疑，感情比较脆弱，情感体验丰富 而不外露，严重内倾，反应速度慢，具有刻 板性 消费者的气质会弥散地反映在消费心理 行为的各个方面 •购买商品前的决策 •购买时的行为特点 •情绪反应的强度 •购买之后的消费体验 顾客气质类型与服务策略 气质类型 气质表现 服务策略 冲动型 会很快作出决定，或 迅速接近，避免讲话过多， 突然停止购买，急躁， 注意关键点 无耐性 沉默型 不愿交谈，喜欢思考， 直接询问，注意购买迹象 表面上对信息不感兴 趣，而实际注意听有 关信息 反复思考型 需要与人商量，对自 先肯定顾客的想法，再引 己不清楚的事感到没 出自己的见解，促进购买 把握 四、性格与消费行为的关系 性格是一个人比较稳定的对现实的 态度和习惯化的行为方式。 性格不是天生的，是在个性发展过程 中逐渐形成的。 个体性格的主要表现类型： ♦ 自由型 ♦顺应型 ♦保守型 ♦节俭型 顾客性格类型与服务策略 顾客类型 行为表现 服务策略 辩论型 对服务人员的介绍持有异议； 出示商品，使顾客确信商品是好的； 从重找错；购买决定谨慎、缓 介绍商品知识 慢 带气型 刚生气，心情不好；稍遇到惹 避免争论，根据顾客要求，出示各 人恼怒的事，就会一触即发， 种花色品种 勃然大怒 果断型