[经管营销]广告经营与管理3-4章.pptVIP

营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 第一节 广告代理及广告代理制 第二节 广告公司的定位 第三节 广告公司的核心竞争力 第一节 广告代理及广告代理制 广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。 广告代理的定义 广告代理： 是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。 在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代理居中实施，广告主与媒体之间不进行接洽。 在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理的基础上实现广告交易行为 如何理解广告代理的双重性质？ 综合型代理：是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动，渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。 专门型代理：是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务。 广告代理的分类： 广告代理大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19世纪中期到末期脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。实现了从媒介代理向综合代理的转变。 欧美模式：广告公司居中立位置的代理 日本模式：以媒介为依托的代理 韩国模式：以企业为依托的代理 广告代理的三种模式 目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司实行对广告主和媒介进行双向代理服务。 此模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。 欧美模式 日本的广告业在发展过程中没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受行业竞争的制约。 这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，为日本创造出一批世界级的品牌。 日本模式 韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司。韩国经济的特点是财阀经济 ，不同财团支持的众多产业对广告的需求可以支撑起一个有实力的广告公司发展壮大。 韩国的广告业的第一个特色是客户代理。广告行业间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力更大，保持广告公司的进步。 另一特色：媒介代理集中，其实是政府强制下的垄断。有效性强。 总之，广告代理制的导入必须根据不同国家、地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。 韩国模式 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的强制干预下推行的，然而在推行的过程中却因规则的不确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多方阻力不断，多重代理、零代理和低代理并存，几近名存实亡。 广告代理制是广告主、媒体和广告代理公司三方利益的相互依存的制度，三方在这种制度保护下，都可以得到自身的利益： 广告主通过广告代理公司促进产品或服务的销售，增加品牌价值；媒体借助广告公司销售版面或时段资源而获利；广告公司则通过为广告主和媒体提供专业化服务而获得自身的发展。这种相互依存的利益格局正是广告代理制产生和发展的内在推动力。 我国广告代理及其机制现状 讨论： 我国目前的广告业中，广告主、广告公司和媒体之间的关系是一种什么样的状况？ 我国广告代理及其机制现状 讨论思路： 央视标王是什么造成的？ 央视春晚的植入广告 电视购物 我国广告代理及其机制现状 中国广告代理制引进的初衷是积极的，但是为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了尴尬的局面。 原因主要可以从三个方面来分析： 1、搬用欧美模式，超前于中国广告业的发展水平 中国广告业在尚不成熟的时期，