[管理学]第九章 消费者的个性和自我观念与生活方式.pptVIP

AIO细分法 基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）来描述其生活形态； 一份AIO清单通常有三部分构成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有哪些偏好，对哪些事物特别关心；第三部分是有关意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。 AIO细分法的步骤 确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求； 找出（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，区分出谁是重度、中度和轻度的使用者； 在辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。 （三）VALS生活方式细分系统 VALS，价值观和生活方式结Value and lifestyles,VALSTM ，是由美国斯坦福咨询研究所建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 ? “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.?原则导向：这种人的行为总是根据原则办事； 2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。 ?“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 1、VALS的概况 ? VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下图所示 ）。图示垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 ? VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。 1、VALS的概况 VALSTM网络 1、实现者 actualizers 3、成就者 achievers 6、奋斗者 strivers 8、挣扎者 strugglers 2、满足者 fulfilleds 5、有信仰者 believers 4、体验者 experiencers 7、生产者 makers 原则 导向 地位 导向 活动 导向 高资源 高创新 低资源 低创新 图 VALS细分系统： 8种类型人群 国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派，并细分为如下类型以此作为研究消费者分类的基础。 2、VALS在我国的实践运用 时尚型 这类消费者约占样本的约21% 主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收入者的专利。 与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。 自保型 这类消费者占16% 他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。 对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。 女性的比例高于男性。 领袖型 这类消费者占13%。 教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。 在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。 男性比例占55%，高于女性。 上进型 这类消费者占消费者总人数的不到13%。 他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。 职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员工的比例达1/10，都显著高于其他类型。 在性别上，男性的比例（56%）高于女性。 同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。 迷茫（缺乏生活目标）型 约占15% 他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。 详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。 他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。 他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，