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汽车服务市场营销学 什么是市场？ 市场是商品交换的场所 市场是某种有购买力的需求 市场=人口+购买力+购买欲望 “经营”的主要内容就是市场营销 市场观念的演变 传统的市场观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 现代市场观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 “顾客可以买到他想要的任何福特车，只要它是黑色的T型车。”——福特 什么是市场营销？ “市场营销就是使推销成为不必要”。 ——彼得.杜拉克 美国市场营销协会（AMA）的定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是实现个人和组织目标的交换。” 市场营销——就是满足可以获利的需求 市场营销的实施 市场细分——顾客真正需要的是什么？ 选择目标市场——企业到底要做什么？ 市场定位——对企业最重要的是什么？ 市场营销策略组合 ——企业如何实现自己的价值？ 市场细分的方法与目的 市场细分的方法：切蛋糕。 市场细分的目的： ——使企业清楚地认识到能成为自己服务对象的子市场，明确在哪些子市场拥有竞争优势。 ——有利于发现潜在的需求。 汽车服务市场细分 按顾客性质分 价格优先型 质量优先型 服务优先型 时间优先型 回扣优先型 按车辆性质分 1、政府公务用车 2、单位公用车 3、私家车 4、出租车 5、境外车辆 6、工业机车 7、疑难杂症车辆 顾客真正的需要 顾客并不需要：电瓶、空调、汽车 Cordial(真诚的服务) Accurate(准确、可靠的维修) Reasonable(合理的收费) Efficient(快捷、高效) C A R E——关怀！ 潜在需求与经营专利 表现的需求与潜在的需求 表面需求与本质需求： —买钻头的顾客需要的是什么？ 不是钻头！真正需要的是：孔。 —进加油站的顾客需要什么？ —来报修的车主不是将车交给我们修理。 他实质上是把他和家人的生命安全都交给了我们！ 顾客是什么？ 顾客是上帝吗？ 顾客是公司最重要的人。 顾客是我们的衣食父母！ 顾客是真正的老板！ 顾客是什么？ 顾客是前来购买你所提供的专业服务的人，顾客对公司而言是最重要的人，不论是亲自前来还是通过电话或信件联系。顾客是使你有工可作的人，没有顾客，公司就不可能给你发工资。顾客不是必须依靠我们，倒是我们必须依靠顾客来维持生计（如果顾客不喜欢你的服务，随时可以去另一家维修厂）。总之对公司而言，顾客是最重要的人物，是公司赖以生存的衣食父母。 ——丰田公司的定义 需求就是原动力 顾客有多样性 需求有差异性 哪些需求可以满足？ 哪些需求适合你去满足？ 怎样比别人更好地满足顾客的需求？ 市场营销就是要解决这些问题。 选择目标市场 “一个公司不应该试着追求和满足每个顾客，而且公司也不应该有试着去满足每个顾客的怪想。” “一个组织应该清楚，他们不能使整个市场中的所有消费者都满意，至少不能用相同的方法达到这一目的，因为有太多不同类型的消费者，有太多不同类型的需要。” “公司能在一个以上的价值准则表现得杰出者为数极少，想要在所有的价值准则上都很出色的公司最终将会一事无成。” SWOT分析 五种竞争力 目标市场涵盖战略 1）无差异市场营销策略：把所有子市场看作为一个大的目标市场，力求适应尽可能多的顾客需要。 2）差异性市场营销策略：同时为几个子市场服务，用不同的产品以及不同的营销方法，以适应不同子市场的需求。 3）集中市场营销策略：集中全部力量，只选择一二个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 市场定位 你的产品以一个什么样的形象展现在你的目标市场上的顾客面前。 你的产品与别人的产品不同的地方在哪里。 顾客为什么要买你的产品而不是别人的。 世界名车的定位 “如果你的产品与别人的产品没有什么区别，那你就只能打价格战！”——陈安之 4P营销策略组合 市场如战场 集中优势兵力打歼灭战 如何建立自己的经济王国 土地、人力、资金、知识都是资源 组合创新的案例： 蛇口安达 鑫海快修 服务属于第三产业 第一产业：农、林、畜牧、狩猎、渔业 第二产业：制造、建筑、自来水、电力和煤气生产、采矿业 第三产业：商业、餐饮、仓储、交通、运输、邮政、电讯、金融、保险、房地产、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、装修、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务、文化艺术、教育、科研、宗教、医疗等。 服务的定义 “服务——是一方向另一方提供的任何一项活动或