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SPIN销售 销售会谈四阶段 一、初步接触（获得会谈许可证） 二、调查研究——开发需求（SPIN、金牌和牧羊犬理论） 三、证实能力——提出解决问题方案，树造产品价值（FABE，牧群理论） 四、承认接受 价值等式 SPIN模式 背景问题 难点问题 暗示需求 暗示问题 需求-效益问题 明确需求 利益 买方现在状况中的难题、不满和困难的清晰的陈述。 买方的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述 发现买方的业务和状况的事实和背景 发现买方的难题、不满或困难 暗示难点所导至的结果与影响 对策对买方难题的价值、重要性和意义 背景问题 什么是背景问题？关于买方现在的状况（背景和事实） 为什么要问背景问题？帮助建立一个发现买方难题的背景，它们可以提供中性的事实，可帮助你理解客户的背景，决定开发哪个难题。 要注意什么？背景要有目的和侧重，背景问题问得太多会激起客户的不满。因为背景问题是对卖方有利。 背景问题 例子：你搞养猪有多长时间了？你养哪些品种的猪？母猪每年产几窝？每窝平均产仔多少？ 什么时候问？（1）新的客户；（2）销售初期（开场白后）；（3）当背景发生变化时。 什么时候或情况背景问题有风险？（1）销售周期末；（2）不相关的业务领域；（3）问得太多；（4）容量冒犯的方面。 难点问题 什么是难点问题？问客户对现状的难题、困难和不满。 为什么要问难点问题？问难点问题帮助你弄清买方的困难和不满，分担、了解买方难题，提示暗示需求，提供在剩余生意中的原材料。 有什么意义？特别在小生意中，难点问题问得越多，成功生意越多。在大生意中作用不是很突出，要继续开发。 难点问题 例子：从生产流程上看，你猪场每个阶段存在什么样的问题？在你猪场你猪场有哪些疾病困扰？ 什么时候问难点问题？1、会谈初期（暗示问题之后）；2、在重要的方面；3、你以提供对策的方面。 什么时候或情况下问难点问题有风险？ 1、容量冒犯的方面；2、最近的重大决定；3、买方已经用了你的产品和服务； 4、时间上不合适。 暗示问题 什么是暗示问题？买方难点问题所带来的结果和影响。 为什么问暗示问题？强调难题的结果，扩大、扩张难题的影响，把一个难题与其他潜在难题联系在一起，以积累买方的严重性，使价值天平向买的方向偏移。 有什么意义？是开发需求强有力的工具，对大小生意都很重要。 异议的处理与防范 异议处理 背景问题 难点问题 暗示需求 卖方用暗示和总结需求问题开发需求 客户提供明确需求 卖方提供利益 客户表明支持同意 卖方提供优点 客户提出异议 卖方处理异议 异议防范 很少成功 成功更多 证实能力阶段——FABE F—特征：是产品和服务的中性事实、数据、信息或特点。 A—优点：表明产品、服务或它们的特征如何帮助买方。 B—利益：显示一种产品或服务如何满足买方表达出的明确需求。 E—举证（牧群理论） 证实能力阶段——特征 定义：是产品和服务的中性事实、数据、信息或特点。 例子：强力拜固舒有多种维生素，有20余种氨基酸等。新威灵有广泛组织亲嗜性。 影响： ◎在销售早期——对生意有消积影响 ◎在销售末期——对生意没有影响。 ◎在销售中期——对复杂生意在某些情况或某些人（技术专家等）有时有极积影响。 ◎使用者对特征的反应比决策者满意。 证实能力阶段——优点 定义：表明产品、服务或它们的特征如何使用或如何帮助买方。 例子：强力拜固舒配有一个小勺，使用方便？含有抗应激很有效的维生素，可抗应激。 影响： ◎在销售早期—对会谈的成功有轻微的积极影响，特别是第一次见面中。 ◎在销售中期末期—优点一点都不比特征有效。随着销售周期的不断推进，优点对买的积极影响不断减弱。 证实能力阶段——利益 定义：SPIN模式利益分为A型（表明产品、服务或它们的特征如何使用或如何帮助买方）和B型（显示一种产品或服务如何满足买方表达出的明确需求）。在SPIN中A型利益实际是特征，B型利益为真正的利益。 例子：瑞星泡腾片作饮水消毒，防止大肠杆菌等的发生，大大减少你所说的卵黄性腹膜炎所造成的损失。 影响：在大生意中都有积极作用，是最有力的陈述。 FAB总结 行为 定义 对小生意影响 对大生意影响 特征 描述事实、数据和产品特点 轻微正面影响 中立或轻微负面影响 优点 （A型利益） 表明新产品、服务或特征如何使用或如何帮助客户 正面 轻微正面 利益 （B型利益） 表明产品或服务如何满足客户表达出来的明确需求 极其正面 极其正面 FAB对大部分客户可能的影响 销售员行为 客户可能反应 特征 以价格为中心 优点 异议 利益 支持或证明 SPIN在销售中的贡献点 1、把劝说转变为理解（问而不是劝说） 2、把以产品为中心转变为以客户为中心 3、把客户需求分暗示需求和明显需求 4、把利益分为A型利益和B型利益 5、把如如何处理异议转变为如何防范异议