8第八章_目标市场营销战略.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 课前讨论 新开业的五堰商场扩展了营业面积，重新进行了装修，尤其将原来一楼的寿康超市收回，自己办超市，超市的经营范围扩大，减少食品和日用品的营业面积，增加了服装超市的面积，超市的对面就是女人街和香港街等以销售低端服装为主的市场，你认为五堰商场的这种定位利弊如何？ 社会和经济的发展，任何企业凭借自己的力量要为整个市场服务，几乎是不可能的。每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。 利郎的定位 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　 五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　丝绸服装的出口策略 我国向欧美市场出口真丝花绸，产品色彩艳丽，采取低价策略，销售渠道以街角商店、杂货店，以及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。 请评述以上营销策略的优劣。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 国家、城市、气候、人口密度 人口因素 年龄、婚姻、职业、性别、收入、宗教等。 心理因素 个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等 行为因素 进入市场程度、使用频率、偏好程度等 补缺营销（Niche marketing） 进步公司 Progressive Corporation 进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公司为有汽车事故记录和喝酒的危险司机实行“非标准”汽车保险。进步公司收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。 四、市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 上海通用的产品细分标准 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类