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8 国际市场营销的分销渠道策略 8.1 国际分销渠道概述 8.2 国际分销渠道设计与策略 8.3 国际分销渠道管理 案例分析 了解渠道 营销渠道是什么？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道是将面临的决策？ 渠道的动态发展趋势是什么？ 如何管理渠道及解决渠道的冲突？ PC产品的市场目标 1．笔记本电脑销售额保持第一。 2．e-Server销量达到第一。 3．商用PC国外品牌的销量第一。 ● 市场策略 1．产品线更全面。 2．在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。 3．增强IBM产品在个人消费市场的竞争力。 4．增加应用解决方案伙伴的数量。 案例:2001年IBM产品及渠道策略 戴尔：真正实施定制化营销 公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化”。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆·沃尔顿的沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者“细微之处有洞天”的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。 案例十六-十八 案例十六 BMW公司的海外营销子公司优越性何在？ 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行直接分销有哪些潜在问题或不利因素？ 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公司来经营，会有哪些优越性？ 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些问题？你将考虑哪些可变因素？ 答案 采用直接出口方式： 原有渠道模式： 宝马公司——外国进口代理商——批发商——零售商——消费者 新渠道模式： 宝马公司——设立海外营销子公司——消费者； 利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的15% ；30000-70000美元，佣金4500美元； 不利因素： 公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进入，了解当地市场有限，给销售带来困难； 终止代理协议，要经济赔偿； 增加成本； 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员工工资） 人才困难； 设立海外营销子公司的优越性； 节约15%的佣金； 销售额增加； 有对海外市场控制权； 信息沟通直接； 服务水平提高； 掌握国际市场营销经验； 有利于全球协调与控制； 3、 买下或重建 案例十七 萨奥姑妈炸鸡店——需要维持统一的特色吗？ 问 题： 1.试对萨奥姑妈炸鸡店的组织结构做出评价；你认为这样的结构很有效率吗？ 2. 你认为金·迈克尔应如何帮助施密德和德国特许经营人之间搞好关系？ 答案 1.从实际工作看，这种组织结构效率过低。 2.统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是以后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是协调与各特许经营人的关系。 分清职责范围； 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； 激励措施； 培训； 案例十八 通用食品公司在日本销售食品——通过合资扩大在日本的销售 问 题： 1. 通用食品公司应该和Ajinomoto公司合资经营吗？如果合资还应该考虑哪些不利影响？如果不合资，列出你反对合资的论据。 2. 评价组建合资企业的各种方式。 答案 有必要进行合资。 对合资对象分析； 对外部条件分析； 合资方式：兼并类似产品线；新建企业； 存在的问题与冲突：经营理念 国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企业两种基本形式。 股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担；技术、资金和人才 * 国际市场营销学 * 第六章 国际市场的分销渠道策略 * 国际市场营销学