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第二章 客户关系管理相关理论 第二章 客户关系管理相关理论 第二章 客户关系管理相关理论 第一节 关系营销 第二节 客户细分 第三节 客户价值 第四节 客户生命周期 第一节 关系营销 一、关系营销的内涵 二、关系营销的特征 三、关系营销的策略 关系营销是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与顾客及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。 关系营销的内涵区分 （一）关系营销与交易营销 （二）关系营销与庸俗营销 （三）关系营销与服务营销 二、 关系营销的特征 1．双向沟通 2．合作互利 3．长期可控 三、关系营销策略 （一）顾客关系营销策略 （二）员工关系营销策略 （三）合作者关系营销策略 （四）竞争者关系营销策略 （五）影响者关系营销策略 （一）顾客关系营销策略 1．树立以顾客为中心的观念 2．了解顾客需要，提高顾客满意度 3．管理顾客关系，培养顾客忠诚度 （二）员工关系营销策略 1．了解员工的情感和需求 2．创造积极向上的企业文化 3．匹配科学的激励机制 （三）合作者关系营销策略 1．入市合作 2．产品和促销合作 3．分销合作 （四）竞争者关系营销策略 1．企业间加强沟通了解，及时通报信息 2．建立企业联盟 （五）影响者关系营销策略 1．宣传型公共关系活动模式 2．服务性公共关系活动方式 3．社会型公共关系方式 4．交际型公共关系活动方式 5．征询型公共关系活动方式 第二节 客户细分 一、客户细分的概念 二、客户细分的目的 三、客户细分的依据 四、客户细分的方式 客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。 二、客户细分的目的 客户需求的不同性 客户价值的差异性 企业资源的有限性 三、客户细分的依据 （一）外在属性 （二）内在属性 （三）消费行为 四、客户细分的方式 （一）根据客户的价值进行分类 （二）RFM分类法 （三）因素组合分类法 （二）RFM分类法 R（Recency） F（Frequency） M（Monetary） （三）因素组合分类法 1．按客户忠诚度与信用等级结合进行分类 2．按客户忠诚度与客户规模结合的分类 3．将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法 第三节 客户价值 一、客户价值内涵 二、客户价值理论 （一）企业认知的客户价值 （二）客户认知价值 客户价值应该包括两方面的价值： 一是客户对于企业的价值 二是企业为客户所提供的价值 （一）企业认知的客户价值 1、客户当年利润 2、狭义客户终身价值 3、广义客户终身价值 （二）客户认知价值 4Cs理论 可感知价值理论 动态顾客价值理论 顾客让渡价值理论 顾客价值过程理论 第四节 客户生命周期 一、客户生命周期内涵 二、客户生命周期的阶段划分 三、各阶段的特征及管理重点 四、客户关系生命周期模式分类 三、各阶段的特征及管理重点 （一）考察期的特征及管理重点 （二）形成期的特征及管理重点 （三）稳定期的特征及管理重点 （四）退化期的特征及管理重点 CDV * 图2.1 客户ABC分类法 图2.2 客户金字塔分类法 明星客户 黄金客户 风险客户 明日客户 金牛客户 鸡肋客户 *