雅盛公司项目营销思考.pptxVIP

雅盛公司项目营销思考先看一个众所周知的案例，外来品牌房企入澄处女作，因为热销，所以成名。项目地址南闸街道南新路52号开发商江阴市碧桂园房地产开发有限公司 基地面积60亩总建面积8.9万方产品面积90-128㎡，主力面积116㎡规划户数556成交均价精装6600左右（精装标准报1000元/㎡）主力总价75万左右单价范围6300-6900元/㎡刚需面积产品，高端品质打造90平米：3室1厅1卫116平米：3室2厅1卫 128平米：3室2厅2卫海量客户积累，开盘一举成名5月展厅试开放2月竞得地块8月展厅正式公开10月6日开盘热卖8成8月产品发布会7月参加精品楼盘推荐会10月1日售楼处公开、认筹4月人员招聘热 销 分 析成熟地段—南闸街道核心成熟配套社区精准定位—瞄准首置、首改客群，区域型客户为绝对主力品质打造—无边际泳池、精装入户大堂、高规格产品打造活动召客—结合区域客户偏好举行系列活动，与客户产生共鸣渠道拓客—强大的客户召集能力热销原因，在于产品与目标客户高度匹配，并通过高强度的渠道拓客工作进行大规模客户召集。项 目 启 示碧桂园的成功，在于在一个对的时间，选择了一个对的地段，建造了一个对的产品，并在合适的时间，以合理的价格，卖给了合适的人。我们认为，如何在目前竞争市场中脱颖而出，并非易事。我们需要通过对市场及竞品的分析，寻找项目突破点。报告整体框架报告整体框架政策环境——当前行业政策面较为纷繁复杂，放松收紧两方面消息层出不穷从全国来看，当前房地产行业处于对未来的判断中，政策面既有正面消息又有负面消息，使得行业形势处于较为纷繁复杂的局面，更为值得注意的是，无论政策是松是紧都得到了中央的认可。究其原因，主要是新一届政府刚刚走马上任，之前我们判断行业政策面的逻辑不复存在，行业需要从全新的角度思考问题。——新一届政府的执政思路仍有迹可循，调控去行政化趋势明显新一届政府在上任不到一年的时间推动了众多改革措施。从新一届政府的行为来看，政府愈来愈倾向于运用市场化手段调控我国房地产市场，去行政化趋势越来越强。基于对当前形势的看法，我们有两点判断：√中央层面，新一轮的全局性加压不会再出现（类似于“国五条”之类的大政策不会再有）。√地方层面，局部微调依然存在，以房价控制目标为依据。——为确保实现今年房价控制目标，地方政府调控态度分行地方政府政策面出现分化，究其原因，和今年以来各地房价持续上涨，全年房价控制目标纷纷告急有间接关系，在我们看来，在没有全国性调控措施出台的情况下，所以各城市唯有结合当地的实际情况，运用其职能手段，才能完成目标。市场环境——四大因素致使“黄金周”一二线城市市场表现平淡首先，供应不足致使市场成交平淡，各房企2011年以前的土地储备已经基本消化完毕，而2011年以及2012年初恰逢企业拿地低潮，致使现在多数企业货量不足；其次，银行个贷收紧使得刚需、改善型需求入门槛有所提升；再次，传统意义上的“金九银十”的推案旺季普遍出现在9月，10月市场供应渐少使得成交略逊于9月；最后，房展会对市场的影响正逐年趋弱，今年国庆期间各地的房展会关注度也不及往年。——三四线城市大盘项目低价入市颇受追捧从总体市场来看，当前市场上刚性需求仍占据主导地位，一旦刚需产品降价促销，对价格敏感度较高的刚需群体将快速释放。从城市市场来看，三线城市规模大盘热销频现，供应充足成交火爆。大体量项目较多成为了其市场热度居高不下的最主要原因。——企业拿地热情高涨，高总价、单价地块迸发9月土地市场拿地再现高峰，各房企大手笔频频拿地，刚进入9月，核心城市的土地市场热度迅速上升，包括北京、上海、苏州、杭州等地于同日诞生年内新地王。未来行业走势预判短期判断市场：全年商品房交易量有望突破12亿，两大因素决定一二线城市交易量保持平稳行业大环境将维持基本平稳，预计2013年全年商品房销售面积同比增长10%左右，有望突破12亿平方米。一二线城市方面，双16行情的影响正在逐渐淡去，支撑过去16月成交规模迅速扩张的基本面正在丧失；一二线城市目前房价控制目标完成情况不甚乐观，未来一段时期面临着调控政策收紧的可能。房价：未来房价走势将先涨后稳，局部地区受政策影响中高档产品涨幅将有所放缓房价短期内会持续上涨是因为存量已经逐月跌至历史最低水平，由于前几年土地供应过少，致使今年成交释放之后各城市存量水平直线下降，存量的持续减少，使得市场供应不能够跟上持续释放的市场需求。但是，供不应求的态势在四季度和明年会有所改观，从而放缓房价的上涨势头。项目：信贷收紧将影响中高档产品销售，房价继续上涨也将阻碍刚需入市中高档项目方面，今年下半年以来的银行信贷收缩很有可能延续，尤其是二套房贷政策有可能出现的收紧将对中高档需求的释放产生较大的影响。房价持续上涨将继续提高刚需购房门槛，预计中低端项目总体销售情况将有所降温，相对于