如家酒店舆情风险管理制度能力深度分析报告.doc

　一、综述 　　近日，因女子遇袭事件，如家酒店集团（以下简称如家）陷入一场舆论危机之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后，引发舆论强力跟进，微博微信等自媒体大量转发，新闻媒体不断跟进报道，各种分析评论大量出现。如家方面先后4次通过官方微博发布声明或致歉信，意图化解舆论危机。4月7日晚，警方在河南许昌市将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，弯弯最终接受道歉，该事件遂告一段落。 　　根据人民网舆情监测室数据，自4月5日至12日，如家酒店相关新闻量达到5347条，微博20015条，微信714条，其中4月6日为最高点，相关新闻达到1676条，微博9436条，之后震荡回落，到4月10日（周日）再次形成一个次高点。数据显示，微博成为该次事件舆论传播的主要媒介。 　　图1 如家事件相关舆论报道走势图 　　根据人民网舆情监测室舆情风险管理PORM十项能力评级指标，本报告重点考察了如家在这次危机应对中五大危机管理能力，包括危机辨识能力、资源调动能力、组织反应速度、组织策划能力、随机处置能力五项一级指标和16项二级指标。人民网舆情监测室声誉风险管理实验室组织专家评估，综合评分结果表明，如家在此次危机中表现出来的舆情风险管理能力，最终得分为51分（满分为100）。 　　在危机辨识能力方面，如家旗下和颐酒店管理人员在房客受到人身危害之际，未能及时化解危机并向上级部门汇报情况，错失第一关口；在受害人弯弯通过微博公布相关视频并@如家酒店集团 之后，如家方面仍未能做到迅速处置，直到舆情危机无法控制。这反映出如家的危机事件辨识能力尚显不足。对于危机发生的直接原因，如家方面已有所认知，而更深层的系统性问题，如规模快速扩张和盈利能力下滑等，仍需更深刻地反思。 　　从如家方面对待媒体的态度和媒体整体的倾向性来看，如家的媒体人脉资源有限，其调动媒体资源的能力比较匮乏。在政府和行业内部，如家也未能调动足够资源力量以应对该次危机。而对于影响力巨大的自媒体大V，如家的重视程度尚显不够。如家尚需充实自己在这些方面的资源储备。 　　如家应对如此严重的舆论危机，不仅错过黄金4小时的最佳应对时机，甚至在弯弯微博发布24小时后才开始上升到集团层面加以应对，其应对难度已大为提升。这或与其危机应对决策链过长有一定关系。 　　如家集团在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调机制和随机处置等各个方面都存在较大漏洞，特别是前后4次官方微博声明或致歉信都被质疑不够真诚或用词有问题等，显示出如家集团危机处置策划能力的不足。 　　二、如家酒店舆情风险管理能力深度分析 　　（一）危机辨识能力 　　舆论危机一旦来临，留给企业的响应时间将是极其短暂的，而如果身处危机境地却不能做出快速反应，则将基本失去应对的最佳时机，使企业陷入被动境地，放任危机事件对企业品牌、财务和市场竞争力等方面的损害。从如家事件来看，企业在此方面的能力极其薄弱。 　　1.对各类风险源熟视无睹 　　由于酒店服务对象由数量众多的个人客户构成，且每一个客户身后都连接着网民、媒体和公众，企业的经营过程布满了风险点。而如家女子遇袭从一个治安事件演变为一场舆论危机，首先体现出如家酒店对运营中的潜在风险认知能力不足，以致于一再错过将风险消灭在萌芽阶段的最佳时机。从整个事件过程可以看出，如家酒店的日常运营管理尚缺少风险管理意识，对多种风险源熟视无睹。单从房客人身安全管理方面来看，就存在诸多风险管理漏洞。 　　表1 如家旗下酒店房客人身安全保障风险管理漏洞表现 　　 　　如家酒店历史上也曾发生过其他轰动一时的舆情事件，却并未能汲取教训，通过完善风险管理、提升舆情处置能力来应对新的舆情危机。如2012年4月，如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶擦口杯；2006年11月，如家北京加盟店被曝公然开出假发票等。已有负面舆情事件已经为如家品牌堆积了大量负面舆情碎片，形成了舆情沙尘暴风险。此次女子遇袭事件，当事酒店和如家总部在处置中的种种不当，成为引爆舆情的导火索，并重新点燃网民对如家过往事件的记忆，舆情暴风雪和舆情沙尘暴形成聚合，如家酒店的形象迅速陷入危机。 　　2.对风险事件危害缺乏认知 　　女子遇袭从治安事件最终演变为舆论危机，这与如家方面对该事件的风险释放后果研判失误有重要关系。下面，我们从事件演变的几个关键节点可以发现，如家酒店方面，从基层员工到高层管理，从微博运营到公关部门，从如家自身到合作伙伴，对此次危机的警惕性均不够高。 　　表2 如家识别风险事件危害的能力表现 　　然而不仅如此，此事能够在短短两三天的时间里引发舆论狂潮，以及弯弯微博所具有的高度传播能力，也引发部分人士对此是否为炒作甚至所谓阴谋的质疑，而这一认知被如家酒店方一名经理对媒体公然发表，该经理称，“一没有死人，二没有着火，三没有发生强奸案”，据此认为此事是在