纯互联网电商线下化驱动力研究-燕山大学学报.PDFVIP

第 １７卷第３期 燕山大学学报 （哲学社会科学版） Ｖｏｌ１７ Ｎｏ３ ２０１６年９月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙａｎｓｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｓｅｐ． ２０１６ 纯互联网电商线下化驱动力研究 １，２ ２ ２ ２ 唐朝生 ，张泽坤 ，李　 娜 ，苏妍嫄 （１．河南理工大学计算机科学与技术学院，河南 焦作４５４０００； ２．燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛０６６００４） ＋ ［摘　 要］　 随着电子商务新模式的不断涌现和“互联网 ”的蓬勃发展，Ｏ２Ｏ模式备受青睐并逐 渐渗透到社会各行各业，许多知名的纯互联网电商纷纷试水线下，探索适合自身的商业模式。 通过对国内外纯互联网电商企业实践的深入分析，从内部驱动力和外部驱动力两个维度探究纯 互联网电商线下化的驱动力，阐述了资源协同、品牌落地、技术延伸三种内部驱动力和强化体 验、打破僵局、瞄准痛点三种外部驱动力，最后从切入方式、价格制定、用户需求三个维度对纯互 联网电商线下化发展提出了对策建议，以期为纯互联网电商线下化发展提供切入点，为其转型 提供良好的理论支撑和实践参考。 ［关键词］　 Ｏ２Ｏ；纯电商；线下化；驱动力 ［中图分类号］ Ｆ７２４．２　 ［文献标识码］ Ａ　 ［文章ＤＩＯ］ １０．１５８８３／ ｊ．１３⁃１２７７／ ｃ．２０１６０３０２７０４ ［２］ 　 　 ２０１５年之前，互联网行业内外的普遍态度是认为实体 销售业绩往往更高 ；Ｋｗｏｎ证实了多渠道零售商线上线 ［３］ 店将在电子商务的冲击下走向没落，然而之后纯互联网电 下具有协同效应 ；Ｖｅｎｋａｔｅｓａｎ指出零售商越来越关注通 商企业（指没有线下实体店铺的电子商务企业）对实体零 过为顾客提供 Ｏ２Ｏ 购物体验来实现顾客保留和顾客增 ［４］ 售的态度骤变，如纯互联网电商巨头亚马逊去年在西雅图 长 ；Ｔｈｏｍａｓ在研究利用多渠道为顾客提供商品或服务 开始设立实体书店，国内聚美优品开设前门大街店，阿里 时，提出为所有的顾客在每个接触点上提供一致的购物体 更是控股银泰商业；淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开 验非常重要，意味着零售商必须对线上、线下的营销行为 ［１］３８ ［５］ 始建立自己的实体店 。 纯互联网电商企业纷纷以不同 进行整合 。 国内研究学者汪旭晖等以苏宁为研究对象， 的形式试水线下，或自营自身品牌的线下实体店，或与线 采用规范的案例研究方法对其营销协同策略、影响决策的 下企业采取强强联合，打造独具特色的Ｏ２Ｏ模式，开创了 关键因素以及营销协同绩效进行了深入分析，构建了线上 纯互联网电商线下化的新纪元。 本研究通过深入探究国 线下营销协同的理论框架，为多渠道零售商的经营管理提 ［１］３７ 内外纯互联网电商企业