电子口碑品牌形象品牌忠诚度与消费者购买意愿关系之研究.PDFVIP

2012 第15 屆科技整合管理研討會 June 16, pp1-15 電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度與消費者購買意願 關係之研究 The Study of Relationship among Electronic Word-of-Mouth 、Brand Image 、Brand Loyalty and Consumer Purchase Intention 楊台寧 Tai-Ning Yang1 謝秉訓 Ping-Hsun Hsieh2 摘要 隨著科技的發展，消費者欲購買產品從以往的透過親朋好友分享消息，到現在可以打 破空間與時間限制，運用網際網路相關平台得知產品的相關訊息，而其中又存有許多因素 會影響這關係。 本研究主要以探討電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度與消費者購買意願的 關係，以購買過智慧型手機的消費者為研究樣本，共計發放 315份問卷，刪除無效問卷後 有效問卷為 301份 。本研究透過徑路分析，將電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度對購買意 願的影響進行實證分析。分析結果得知正面電子口碑對購買意願之影響中，品牌形象與品 牌忠誠度會有中介效果；而負面電子口碑 對購買意願之影響中，品牌形象與品牌忠誠度沒 有中介效果存在 。 關鍵字：電子口碑、品牌形象、品牌忠誠度、消費者購買意願 、徑路分析 Abstract With the development of science and technology, consumers want to buy products through friends and family to share news from the past. Using of the Internet platform to know the relevant information of the product, which there are many factors will affect this relationship. In this study, to explore the relations of electronic word of mouth, brand image, brand loyalty and consumers purchase intention. Consumers who had purchased the smart phone were the study sample, In this study, we can know the electronic word of mouth, brand image, brand loyalty and purchase intention through path analysis. Keywords: Electronic Word of Mouth, Brand Image, Brand Loyalty, Purchase Intention, Path Analysis. 1中國文化 大學國際 企業管理學系教授(聯絡地址：臺北市 11114陽明山華岡路 55號 ，聯絡電話： (02)2861-0511轉 35301 ，E-mail: master@.tw) 。 2 中國文化大學國際 企業管理學系碩士班 。 - 1 - 2012 第15 屆科技整合管理研討會 壹、緒論 近半世紀以來，網際網路已成為人們生活不可或缺的工具，每個人幾乎都無法離開有 網際網路的環境與空間，網路在現代社會中扮演了一個非常關鍵性的角色，人們越來越常 透過網際網路獲取生活所需的任何資訊。由資策會 FIND 在 2011 年統計數據顯示，2010 年台灣經常上網人口達1,079萬，網際網路連網應用普及率達 47% ，隨著網路購物人數逐 年增加與擴充，越來越多購物網站和評論加入形成一股「混戰」，