《商品因素与消费者购买行为》.pptVIP

商品因素与消费者购买行为 学习目的与要求： 1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略 2.把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为 3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整 第一节 新产品与消费者行为 一、新产品的含义与分类 （一）定义 在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品 （二）新产品的分类 1.依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为： （1）全新产品 （2）重新定位的产品 （3）新引进的产品 （4）连续性新产品，具体分为三类： ①对现存产品线的增补产品 ②改良性产品 ③革新性产品 2.按空间范围大小，新产品可分为： （1）世界范围内的新产品 （2）国家范围内的新产品 （3）地区范围内的新产品 二、新产品购买者的决策类型及特点 1.最早购买者，也称创新采用者 2.早期购买者，也称早期采用者 3.较早购买者，也称早期大众 4.晚期购买者，也称晚期大众 5.守旧购买者，也称落后采用者 三、影响新产品购买行为的主要因素 （一）影响新产品购买行为的产品因素 1.产品的相对优点 2.产品使用上的一致性 3.产品结构上的复杂性 4.产品的可试行 5.产品的可传达性 （二）影响新产品购买行为的心理因素 1.消费者对新产品的需要 2.消费者对新产品的感知程度 3.消费者的个性特征 4.消费者对新产品的态度（决定因素） 四、新产品推广的心理策略 1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等 2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传 3.注意收集反馈信息 第二节 商品名称、商标、包装与消费者行为 一、商品命名与消费者行为 （一）商品命名的心理要求 1.名实相符 2.便于记忆 3.引人注意 4.激发联想 5.避免禁忌 （二）商品命名的心理策略 1.根据商品的主要效用命名 2.根据商品主要成分命名 3.根据商品的外形命名 4.根据商品的制作工艺和制造过程命名 5.根据商品的产地命名 6.根据人名命名 7.根据外来词命名 （1）简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意 （2）根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 （3）基本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文 8.根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法 9.以色彩命名 二、商标设计与消费者行为 （一）商标的心理价值 1.稳固持久的良好形象 2.某种特殊的社会意义 （二）商标的心理效应 1.识别效应 2.保护效应 3.提示效应 需求 商品 商标 积极 4.强化效应 （1）精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期望 （2）增强品牌意识，创造名牌商品 （3）生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求 （三）商标设计与消费者心理 1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象 2.商标设计要体现行意一致 3.商标设计要富有艺术魅力 4.商标设计应符合习俗 （四）商标运用的心理策略 1.是否使用商标，不用商标情况： （1）商品本身并不因制造的不同而有所不同 （2）一些差异较小的日常生活必须品及鲜活商品 （3）临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品 （4）不动产通常不使用商标 2.使用制造商商标还是销售者商标 3.使用统一商标还是独立商标 统一商标，作用体现在： （1）强化对该商标的印象 （2）可以节省设计、注册和推广费用，降低产品成本 （3）保持企业在消费者心中的整体形象 独立商标，主要目的： （1）突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好 （2）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理 三、商品包装与消费者行为 （一）商品包装的功能 1.保护商品（最基本、首要功能） 2.识别功能 3.便利功能 4.美化功能 5.增值功能 6.联想功能 （二）包装对消费者心理的作用过程 1.唤起注意 2.引起兴趣 3.启发欲望 4.导致购买 （三）包装设计的心理策略 1.色彩协调搭配 2.符合商品性能 3.方便消费者 4.突出商品特征 5.具有时代气息 6.具有针对性，具体分类： （1）根据消费习惯，设计的包装 ①惯用包装 ②分量包装 ③配套包装 ④系列包装 （2）根据消费水平，设计的包装 ①等级包装 ②复用包装 ③礼品包装 ④简易包装 （3）根据消费者年龄、性别设计的包装 ①男性化包装 ②女性化包装 ③老年用品包装 ④中青年包装 ⑤少儿用品包装 第三节 商品价