广告媒体语言中使用异常搭配的关联理论视角及其修辞作用.docVIP

广告媒体语言中使用异常搭配的关联理论视角及其修辞作用 　　[摘要]语言具有强大的发展动力,它不断地突破旧规范,进入新规范。为了达到特殊的修辞效果和影响读者,广告媒体语言往往会打破原有的语言规范,制造出一些异常搭配。根据关联理论,变异的新词项是在明示读者根据新的语境进行推理,继而求得最佳语境效果,同时,由于读者仍保有对原搭配的预期,就形成加倍的语言交际及修辞效果。 　　[关键词]异常搭配;关联理论;语境 　　 　　异常搭配,指异于习惯性搭配的词语组合方式。卫乃兴指出,词语搭配是反复使用的词语序列;常用搭配中的词项相互吸引和预见,其中有语法关系的制约,也有语义关系和别的因素的制约??[1]??。那么当共现的搭配词项间语法关系正确无误,然而某一词项并非反复使用的习惯性词语序列,因而词项间的相互吸引和预见被打破时,这个搭配就出现了变异,形成异常搭配??[2]??。换言之,习惯性搭配和异常搭配最突出的区别就是共现的词项间是否具有相互吸引和预见。 　　根据认知学理论,获取注意力的方法之一就是“打破常规”。因为语言是呈线形从左到右逐渐打开的过程,变异后,前一个搭配项将首先引出人们对它们的常用搭配词项的期待,当其搭配项被发现违背了人们的期待时,读者将会延长对该组搭配的处理时间,作者的意图就会受到额外的关注。共现词项所吸引的词项仍然保留在人们的心理词汇中,与变异的词项共同构成双重语境,形成双重交际效果。这正符合关联理论对交际意图、交际过程和交际效果的阐释。 　　本文将分析一些从??Reader??s Digest,Newsweek,Times??等英文原版报刊中的新闻故事、广告中摘选的、人们刻意组成的往往是一次性使用的创新性搭配――即本文所称异常搭配――的语义特征,研究它们在交际中起到的、普通常用搭配所无法比拟的效果。 　　一、文献回顾:异常搭配 　　国外学者在研究词语的搭配行为时,也同时注意到了异常搭配的存在,认为异常搭配是一种特殊的看待事物的角度。J.R.Firth指出搭配是一种意义方式,异常搭配可被用于特殊用途??[3]??。Cruse(1986)提出理解一些看似违背了语义一致性和逻辑的共现词项时要强调语境的作用??[4]??。Alan Partington在“Kicking the habit: the exploitation of collocation in literature and humor”(1995,摘自 Hori,2004)中也讲到文学作品中的创造性语言,他提出了四种改变常用搭配的方法――替换、扩大、缩略和重新措词,为分析文学作品中的创造性搭配提供了重要线索??[5]??。国内学者瞿铁鹏(1997)指出,当这类语言被成功地使用时,它唤醒读者注意语言本身,从而注意到新的“世界”??[6]??。 　　二、关联理论 　　1.明示―推理交际中的显映和推理 　　关联理论认为语言交际不仅是传统的编码和解码过程,更是传递意图的过程。Sperber and Wilson认为有两种信息传递的方式。一是提供所传递信息的直接证据;二是提供人们要传递该信息的意图的直接证据。后者就是他们所称的明示―推理交际,明示就是所谓的意图证据,它是推理过程中受话人的目标和方向。明示可以被看做一个刺激物,用来使得一个信息意图互明。每个人都有一个认知环境,这是他所处的外界环境和它的认知能力综合作用的结果。显映就是在他们的认知环境中成为可感知的或可推定的。它不仅包含他已知的一切事实,也包含在他的认知环境中他有能力知道的一切事实。被明示的假设被接受的可能性越大,就越容易得到注意。例如: 　　Wi-Fi… let you play with others a world away,or…during those stolen moments.(“Sony gets personal”,from Newsweek Nov??1,2004)在这段介绍游戏机的文字中,作者使用了“a world away”,使读者更强烈地感觉到了遥远的空间距离。 而短语“stolen moments”也给人“忙里偷闲”的感觉。对于文章的目标读者来说,该机的强大网络功能,超强便携性便深入内心。 　　2.最佳关联和回报 　　Sperber 和Wilson 提出“当且仅当一个假设在一种语境中产生语境效果时,这个假设才是相关联的。就此二人提出两个条件:当一个假设在这个语境中的语境效果大时,它就与这个语境相关联;当一个假设在这个语境中所需要的处理努力少时,它就与这个语境相关联。人类生来就是高效的信息处理者,总是力求以尽可能少的付出获取最有用的信息,因而总是直接选择最相关的假设。但在异常搭配中,由于有违背预期的词项出现,读者要付出额外的努力,似乎这违背了人类的认知特点,但