对影视媒介植入式广告的探究.docVIP

对影视媒介植入式广告的探究 　　[摘要]影视植入式广告最大价值体现在该媒介将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，试图在观套不经意的情况下，建构下意识知觉，其优点是很明显的，也有其不可忽略的劣势。因此，既要保证广告植入影视的有效性，又不能影响到人们对其影视艺术性剧情的欣赏，就要求影视植入式广告要符合以剧本内容为本的原则和符合生活真实的原则。 　　[关键词]影视媒介，植入式广告，影视艺术 　　 　　 植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到广告主所期望的传播目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的～部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。这种广告形式反映在影视媒介中叫做影视植入式广告或影视软广告。 　　影视是一种文化，也是一种媒介，以影视为媒介的广告，在西方国家已成为日益受到高度重视的大众媒介广告。作为一种社会意识形态，一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教，优秀影视节目本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用于他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式，正因为如此，影视广告最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。 　　植入式广告的产生和发展究其原因，主要是因为随着市场经济的发展，企业的广告意识不断增强，使得媒体的商业显性广告投放大幅度增加，大众每天都在主动或被动的接触到大量的形形色色的显性广告，对显性广告的抵触，排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，投放的效果越来越差。在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新的广告形式。植入式广告早期出现在电影中，在国外有据可查的电影植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外大量的电视剧都出现了这种广告。在中国出现较早的是1992年的电视剧《编辑部的故事》，在剧中出现了百龙矿泉壶的随片广告，从此以后，植入式广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大月亮》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，植入式广告热潮一浪高过一浪。比如《手机》，给人印象很深的是影片中多次出现男主角葛优用的那部MOTO新款商务手机――彩信388c。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使该手机的姣美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏者的宣传海报等。据说，该片的投资成本为3000多万元，宣传费约2000多万元，但该片的植入式广告收入已达4000万元，影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。 　　目前，影视植入式广告有通常有三种运作模式：场景植入，对白植入，情节植入。 　　1，场景植入。 　　主要指品牌视觉符号或商品本身作为故事的场景或场景组成的一部分出现。通常表现为特写镜头。比如，《天下无贼》影片开头一对贼男女为了勒索一富翁的情节中，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动；在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚；在火车上张贴的车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开，不时地进入镜头。这种场景植入，镜头一闪而过，不易引起观众的注意，只有成熟的品牌，才有广告效果。 　　2，对白植入。 　　就是影视媒介中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。” 　　3，情节植入。 　　指某一品牌的商品或服务不仅成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌原有意义，增强品牌个性。在电影《007》中，邦德又醋又帅，智慧、勇敢的英雄形象，离不开他所驾驶的又酷又帅的各式汽车。虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，已巧妙地将故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言人；同样，电影《手机》几乎也是摩托罗拉的品牌秀场，无处不在的情节植入增加了品牌的暴露。 　　毫无疑问，影视媒介植入式广告试图在观众不经意的情况下，建构下意识知觉，其优点是很明显的：1，将品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其他信息融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成部分，而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不