调研方案、问卷设计案例 管理定量分析 教学课件.docVIP

调研方案设计案例 案例1开封锦绣堂市场调研计划 一、调研目的 1、了解郑州、开封两地汴绣市场的详细情况，估计当地消费者对汴绣品牌的认知度。 2、了解消费者的购物习惯（包括购买时间和购买地点）和心理动机。 3、了解汴绣市场的主要群体，为企业整体营销策划方案的制定提供科学依据。 二、调研方案 （一）调研项目 1、消费者调查 对象：爱好艺术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。 项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。 （1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好； （2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象。 2、经营者调查 对象：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、酒店中的工艺品经销商。 项目：经营的品种（包括可替代产品），同类产品的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、销售策略。 3、竞争者调查 对象：其他汴绣品牌，品种、特色类似的可替代汴绣的产品。 项目：品牌、档次、品种、特色、销售额、服务项目、销售地点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）。 4、锦绣堂内部调查 店面装饰、布置、外观，生产工艺、效率、设备、人员思想、行为、精神。 （二）调查范围及对象 1、开封 （1）市区各旅游点、涉外宾馆、酒店； （2）消费者：团体、个人 2、郑州 （1）市区涉外宾馆、酒店； （2）旅游区工艺品销售者； （3） 消费者：团体、个人。 3、锦绣堂开封、郑州两店内部调查 职工、干部，产品、工艺，位置、装饰。 （三）抽样方式 采用随机抽样法中的分层随机抽样将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。 1、消费者(100人） （1）团体消费者(50人)：先按行业分类，每类中按员工人数或年营业额分别分层； （2）个人消费者（50 人）：按照职业、收入、文化程度、 2、经营者（60人） （1）旅游区工艺品经销者(40人)：按营业面积分层。 （2）涉外宾馆、酒店（20人）：不需分层，直接用简单抽样方式调查。 3、竞争者（20人） 按产品知名度和档次分层。 (四)调查方法 采用访问调查法，口头访问和书面访问相结合。 （五）整理资料的方式、方法 1、审核资料 （1）检查收集到的资料是否齐全，有无重复、遗漏； （2）对含糊不清、记录不准的资料，及时要求调查人员辩认或复核、更正； （3）保证记录的一致性和统一性。 2、资料分类 （1）对经过审核的资料，分别归入适当的类别分门别类编号收存； （2）根据调查问卷中的问题，进行预先分类 三、调研实施计划 1、组织成立调研项目组，组长 ，组员20人；锦绣堂派2人协助工作，具体负责消费者、经营者、竞争者及内部调查。 2、调查员配备、选拔、培训 （1）调查员选拔条件：一定的文化素质，一定的专业知识，严肃、认真、塌实的工作态度，举止文明、性格大方、开朗。 （2）调查员培训 ①调研工作的基本技能、原理、方法； ②调查中的解释、询问方式与技巧； ③调研的意义、目的、重要性； ④工作内容、项目含义、统计口径。 3、工作进度安排 dl~d3：对郑州、开封的商业区、住宅区、街道、居民收入、消费水平、汴绣市场的总体概况的实地了解； d4 ~d6：确定具体调查方案及其他准备工作； d7~d8：调查人员招募、培训工作； d9~d18：实地调查工作； d19~d20：问卷及其他数据资料复核、整理： d21~d27：数据处理： d28~d29：撰写报告； d30：提交报告。 注：dl指第一天，d3指第三天，依此类推 4、质量控制 （1）调查前整个方案及调查流程的讨论、检查修改； （2）调查人员严格筛选及专业培训； （3）问卷调查过程中的辅导、跟踪，及时解决调查难点； （4）问卷的复核、整理； （5）资料录入的复核、检查、检验； （6）调查报告提交前，对整个调查实际操作的各个环节进行检查、修正、补充。 四、调研费用预算（略） （资料来源：范云峰 营销调研策划 2004） 案例2 郑州市“小灵通”调查策划方案 一、项目背景 近几年来，郑州市的通信业一直呈现着持续、稳定、高速的发展趋势，随着人们生活水平的提高和高速发展的信息时代的到来，小灵通、手机等已成为上至政府官员、企业老板，下至农民、学生的生活中的“必需品”但是，随着消费者对通信市场的进一步认识，由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代，根据这种发展趋势，郑州市（企业）于 （时间）及时推出了“小灵通”，但是“小灵通”能否达到稳定市场