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戎嘉琪 调查问卷设计 问卷设计与态度测量方法 一. 问卷设计 1．问题类型 (1) 自由回答题 (2) 两项选择题 (3) 多项选择题 例 ：（静心口服液）基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一个孩子的年轻妈妈 ○ 中年职业妇女 ○ 退休妇女 ○ （特点： 被调查者只能作一项选择） 例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ 价格 ○ 式样 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特点：可同时 选择几项） 2．决定问题的次序 易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面 问题排列的逻辑性 相关问题的组合 二. 态度测量方法 1．评比量度 例：您喜欢XX牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5 2．语义差别量度 例：你对肯德基的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可口 不可口 服务好 服务不好 方便 不方便 3．耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应 答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈 述： 3．耐克第量度 例：对花的态度给出4个陈述 （如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物） 应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 ∑ +5 -5 +2 应答者A的评分是 +5，B是 -5，C的评分是 +2。从而，A对花的态度最有利，B的态度最不利。 4．沙士通差异量度 应答者被要求从20 ~25 个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。 例：请在您同意的语句前打“√” ( ) 男人只有在特别场合才戴花。 ( ) 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。 ( ) 鲜花使我想起春天。 ( ) 如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。 ( ) 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。 ( ) 鲜花是自然界最美的东西。 ( ) 我会把鲜花送给住院的朋友。 三. 不恰当的问题举例 “您对我企业的XX产品满意吗?” “您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济 收入吗 ? ” “您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？” “据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?” “现在很多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要 求？” 你认为麦当劳是否提供了快速、礼貌的服务？