第十一章 社会文化与消费心理 消费心理学电子教案.pptVIP

第十一章 社会文化与消费心理 本章概述 本章介绍了文化对消费者心理的影响，阐明了从众行为与消费流行、消费习俗的关系，阐述了消费流行、消费习俗的含义、分类、规律及其应用，分析了消费流行、消费习俗对消费心理的影响。 第一节 社会文化与消费心理 一、文化概述 （一 ）文化的含义 在此文化的理解是指人类社会在漫长的发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 一、文化概述 二、文化对消费心理的影响 （一） 文化对消费心理的影响 特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。 二、文化对消费心理的影响 1.文化对个人的影响 文化使人们建立起是非标准和行为习惯 2.文化规范群体成员的行为 社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径，规定和制约着人们的社会行为。 二、文化对消费心理的影响 3.文化对消费活动的影响 消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。 二、文化对消费心理的影响 三、消费者的从众行为 （一） 从众行为含义 是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。 （二）影响从众行为的因素 影响消费者从众行为的因素可以分为： 群体因素和个体因素。 三、消费者的从众行为 （三）从众行为的心理作用 三、消费者的从众行为 2.从众行为的影响 (1)从众行为对消费习俗、消费流行影响。从众行为具有社会性，从众行为使消费习俗得以延续、承传，从众行为也使消费流行得以形成、发展。 (2)从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。 第二节 消费流行与消费心理 一、消费流行及其产生原因 （一）消费流行的含义 流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。 一、消费流行及其产生原因 （二）消费流行产生的原因 二、消费流行的分类 二、消费流行的分类 二、消费流行的分类 二、消费流行的分类 三、消费流行的规律 （一）消费流行的地区传播规律 1.从发达地区向不发达地区传播 消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。 三、消费流行的规律 （一）消费流行的地区传播规律 2.波浪式传播 消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。 三、消费流行的规律 （二）消费流行的人员结构规律 可形成以下两种基本的流行形式： 1. 由上向下扩展延伸的形式 是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。 三、消费流行的规律 2 . 横向扩展形式 由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 三、消费流行的规律 （三）消费流行商品运行规律 消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、消失的过程，表现出周期性，它大致经过流行酝酿期 (即介绍期)、流行发展期(即风行期)、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 四、消费流行对消费心理的影响 （一）认知态度的变化 由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，1. 是怀疑态度取消，肯定倾向增加；2. 是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。 四、消费流行对消费心理的影响 （二）驱动力的变化 在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。 四、消费流行对消费心理的影响 （三）消费心理会发生反方向变化 在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。 四、消费流行对消费心理的影响 （四）原有的偏好心理受到冲击 在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。 第三节 消费习俗与消费心理 一、消费习俗的含义与特点 （一）消费习俗的含义 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。 一、消费习俗的含义与特点