项目一-任务3-案例_宝马网络电影广告营销法.pptVIP

案例-宝马网络电影广告营销法 本次任务需要你了解宝马制订企业的促销组合决策 通过本任务学习，应能： 了解促销方式的作用、特点和选择依据 了解促销对企业成功营销的重要作用 广告之一： 《伏击》（Ambush）公路上遭到一帮枪手威胁，司机急中生智驾车脱身。宝马让约翰?弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不过--他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人，先把车的性能展示给观众才是头等大事。这个开场平实有加，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加（在1秒钟内让宝马从90码加速到140码) 电影广告模式：宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强调广告的娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法。不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。 未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。 病毒营销：“病毒营销”一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。 它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。 与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传播面广。 这种营销模式近年来在传统的汽车制造业兴起（本田新雅阁刚在欧美上市时，一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘，其中包括自动感应式雨刷等新增装置）。 广告效果：这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次，至今下载人数已过亿，观看人数无法统计。 据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆?麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。” 经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果，不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。 选择题 汽车经销企业促销的基本目标是（ ）。 A、通知 B、宣传企业形象 C、扩大企业影响力 D、说服 E、 提醒 * 汽车认识 任务描述 学习目标 案例过程：为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片！ 这8位导演的8部广告电影都以鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性。这个系列的广告绝对经典，看得时候一点也不觉得它是广告，而更像一部部惊险的短片。 知识描述 宝马《伏击》广告片欣赏 宝马电影广告短片 宝马电影广告短片 课堂练习 *