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“旺旺”旺市迷途 ■ 鲁渝平 《商界》2005年第01期　　浏览 人次 　　旺旺集团一向游离于传媒的视线之外。事前记者多方搜集旺旺的资料，结果一无所获。一个年销售额40亿元的大集团，内部网站上甚至没有自己的办公电话，而关于企业的新闻更是少之又少；关于旺旺的一切一切，都成了一个解不开的谜…… 　　而在网上，一篇关于旺旺遭遇营销困境的文章正广为流传。时至今日，旺旺既无人站出来说话，也无人澄清，沉默得令人可怕。记者几经辗转，终于在上海市虹许路一条狭长的巷子里面找到了旺旺集团的总部。耐心地等待了十几分钟后，记者被获准进入那幢颇为神秘的大楼。广宣处一位倪姓女士礼节性地接待了记者。 　　对于旺旺遭遇营销瓶颈的疑问，倪女士巧妙地做了注解：“什么叫瓶颈?大到一个企业内部，小到一个家庭内部，是不是哪一天发生一点小摩擦也可以称作瓶颈?”在记者旁敲侧击中，倪女士也承认了旺旺处于调整时期，现在说什么都不合适。“至于结果如何，集团上下还是充满了信心，毕竟旺旺的业绩保持稳定，而且股价还在上涨……，’先前带给记者的内刊随即被收走，原因是企业内部资料，不得外传；而在这次采访中，旺旺内部几乎所有的人都回避关于企业的任何问题。 　　神秘的旺旺正以其一贯的低调姿态进行着一场悄无声息的“革命”，其纭纭种种外人不得而知。留给人们咀嚼的，是一大堆旺旺如何走出渠道困境的疑问…… 　　 　　两招致胜 　　 　　旺旺的历史颇有传奇色彩。1962年，当过渔工的蔡阿土先生创办了台湾宜兰食品工业公司。宜兰食品成立伊始，为日本代工水产鱼、农副产品罐头蜜饯等食品。 　　到了上世纪70年代中期，由于日本诸多公司转向更具有代工优势的印尼和马来西亚进口产品，在此大环境下，宜兰食品几乎停产。而后20岁出头的蔡衍明出任了公司总经理，父子俩齐齐上阵，注册了“旺仔”品牌，在外销受挫的情况下全力开拓台湾的内销市场。 　　一条“曲线救国”的道路最终挽救了宜兰食品。蔡衍明选择了与有着40多年历史的日本岩家制果株式会社合作，共同开发生产旺旺米果。有了技术优势和良好口感的旺旺米果很快在台湾打开销路，并势如破竹，在几年内垄断了台湾地区95％的市场。1986年，宜兰食品又引进了日本设备，开始生产旺仔小馒头食品，这一做法同样大获成功。随后不久，年迈的父亲蔡阿士功成身退，三十而立的蔡衍明成了宜兰食品的董事长。 　　经过在台湾多年的潜心耕耘，蔡衍明将眼光瞄向了“隔着一湾浅浅海峡”的大陆。1984年，宜兰食品在大陆申请注册了“旺旺”商标。此举为台商在大陆申请注册商标第一例，当时一度广为传扬。 　　1992年，旺旺将落户大陆的第一站选在了“最一有缘分，’的湖南。对于如何做市场，旺旺自有其“独门绝技”。旺旺进入之后，一行人所到之处不是忙于投资洽谈，而是先观察该地的批发市场环境，看看产品的销售通道如何；另一方面，旺旺开始在电视上投入巨资做广告，进行强力拉动。“你旺，我旺，大家旺”的广告语一时响彻荧屏，几乎妇孺皆知。 　　事后看来，旺旺的两招营销手段无疑是最正确的。上世纪90年代初期，批发市场为流通领域的主渠道，而旺旺一上来就先抓批发市场无疑是“找对了地方”。而在当时懵懂的市场局势下，旺旺的销售政策无疑更具科学性，不仅给经销商们设定了最低销售额、划定销售范围，并且现款现货，将经销商们牢牢地捆绑在自己的阵营中；加上旺旺的米果产品在大陆尚属于空白领地，没有竞争对手、没有假冒产品，几乎占尽所有的天时地利，旺旺雪饼在大陆几乎兵不血刃地一炮走红。旺旺在湖南的首家工厂当年投产当年收回成本，并创下了2．5亿元销售收入的“旺旺奇迹”。 　　巨大的市场空白、供不应求的产品，旺旺进人大陆之后大获成功。从1992年托。旺旺集团开始了宏大的造厂运动，并以每年至少成立6家公司的速度快步向前。高峰之时，旺旺的厂房还没有建好，就开始调试设备，而各处的经销商挤破门槛，排着长队等待托货。到了2004年9月，旺旺已经在全国各地建立起了50多家分厂、公司，旺旺的年销售额也突破40亿元。旗下覆盖米果类、乳品类、果冻类、炒货类等16个领域100多项产品，并与同样来自台湾的统一、康师傅并称为台湾食品领域的三驾马车，企业一时享誉空前。 　　 　　渠道新痛 　　 　　以今天的营销观点看，旺旺当初的“出神人化”，并无过人之处：一是顺应了市场主渠道批发市场，二：是用庞大的广告费打动了人们的消赀需求。这在现存看来有些落伍的招数，却是当时环境下最为有效的法宝。由于市场及企业“造厂”的极度膨胀，旺旺一度人员稀缺，为此，旺旺不得不从工厂里面抽调大量的人员充实到销售一线，其后旺旺各大事业部老总均来自工厂。或搞生产一身。尽管这些事业部老总 　　对于营销不算擅长，但一段时间内在旺旺产品不愁销路的大好局面下，由此所带来的隐患几乎可以忽略小计。