公共卫生服务目标群体行为分析课件.ppt

三、接受行为的决定因素 社会营销者常关注：如何加强私人交流和影响才能对潜在的目标接受者发挥作用？ 解决方法：在某些领域或团体中任用舆论的领导者。 对社会营销者来说，重要的是让人们对社会产品畅所欲言，这叫口头传播。（口碑） * 三、接受行为的决定因素 刺激口头传播的方法： 识别有影响力的个人和组织（明星、专家），让其充当舆论的领导者。 例如：保护野生动物运动形象大使成龙：没有买卖，就没有杀戮。 * 三、接受行为的决定因素 （2）学习的时间安排 是指对于处于接受过程中的每个阶段的不同目标接受者应该提供什么类型的学习。 例如：尝试之后的学习能够使目标接受者真正了解和接受社会产品。 知道学习过程的类型能够使营销者为接受过程的不同阶段安排好不同信息流的时间。 * 三、接受行为的决定因素 （3）接受者的评价 请回顾：购买了服装和理发服务后如何评价产品或服务？评价的标准是什么？ 当社会营销者把社会产品呈现给目标接受者时候，目标接受者会依据某个标准来评价：该社会产品的满足程度会怎样。 因此，了解评价标准对社会营销者很重要。 * 三、接受行为的决定因素 例如：减肥计划 人们选择减肥计划考虑的属性有：持续时间、费用、生成可以减掉的体重、有无危险、饮食、锻炼。 一般目标接受者认为，所有这些属性中只有一小部分是重要的，例如：某人只考虑费用和减掉的体重。 * 三、接受行为的决定因素 目标接受者采用各种标准对每个属性做出主观判断。 例如： 判断减肥费用的标准有：缴纳的费用、食物成本、路上花费的时间。 目标接受者也可能会根据报道的统计数据或传闻来判断减肥有无危险。 * 社会产品的概念包括： 1、观念 2、实践 3、有形物 * 1、观念 （1）看法 是对某事实的感性认识，不存在评价的成分。 例如：反对吸烟的主题：“吸烟有害健康” （2）态度 是对人、物、观念或事件的证明或负面评价。 如：计划生育运动中的“计划孕育的孩子比偶然孕育的孩子得到更好地关怀” （3）价值观 是有关什么是对的，什么是错的观念。 如：酒后开车是不对的。 * 2、实践（行为和行动） 可以是单个行动，如种一次牛痘； 也可以是建立一种新的行为，如戒掉吸烟嗜好。 * 3、有形物 有形物常作为实现某个社会行为的工具。 如:安全驾驶运动中的安全带 。 * 社会营销运动产品的目标接受者： 是指那些有望成为社会运动产品消费者的个人、群体和全体居民，他们对社会产品的接受和采纳将使社会运动的目标得以实现。（类似于服务营销中的服务对象） 如：反酒驾运动的目标接受者是饮酒的有车人士； 倡导母乳喂养运动的目标接受者是哺乳期妇女及其子女； * 市场营销中为什么要进行市场细分？ * 社会营销应针对一个或几个目标接受者开展运动。以推广避孕工具的计划生育运动为例： 在运动中，可以按照多种方法（年龄、社会地位、家庭人口，地理位置）将消费群体划分为几个不同的市场：城市中的黑人少女、不想生孩子的拉美妇女、想避孕的单身白人妇女。 由于每个目标接受群体都有不同的信仰、态度和价值观，所以对不同群体的营销策略也就不同。 * 请思考： 是否需要了解服装的目标消费者的行为？ 为什么要这样做？ * 为什么要了解目标接受者的行为？ 知道目标接受者的行为过程，社会产品营销者可以预测目标接受者将怎样行动，然后就可以成功地向目标群体营销社会产品。 * 一、接受和实践 1、接受一个新的观念意味着改变原先的看法、态度或价值观。 * 一、接受和实践 （1）看法： 是指从一个人的言行中推导出来的任何有意识或无意识的主张，在它的前面可以加上“我相信”三个字。 如：某目标接受者说“我相信吸烟有害于我的健康”，他已接受了一种看法。 * 一、接受和实践 （2）态度： 是指对一个特定的对象所持有的比较长久的反应倾向，这一倾向代表个人的喜爱与厌恶、正确与错误等的个人标准。 但是态度不是行为，只是行为的一种倾向。 在社会营销中，要让目标群体改变行为，首先要让他们转变态度。 * 例如: 某目标接受者说“我相信吸烟有害于我的健康，我愿意戒烟”，则是看法转为了态度。 * 一、接受和实践 （3）价值观： 是指位于一个人全部信仰体系中心的有关一个人应该或不应该怎样作为，或者值得或不值得达到某种终极状态的一类信仰。 如：某目标接受者说“我相信吸烟有害于每个人的健康，所有吸烟者都应该戒烟”，则是态度变成了价值观。 * 一、接受和实践 社会营销者的任务： 变没有看法为有看法，变看法为态度，变态度为价值观。 “转变” * 一、接受和实践 接受一个新的做法意味着接受另外一种社会产品。 接受新的做法可能要抛弃当前的某行为，如吸烟； 或者接受一种新的行为，如每周做三次健美操； 或者使用一种有形产品，