旅游规划学 精品课件（7-11章）.ppt

四、目的地营销组合战略 旅游产品策略 1 4 旅游产品不同生命周期的营销策略 导入期的营销策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能 推出相关产品加以支持 开辟新的细分市场 增加并进入新的分销渠道 四、目的地营销组合战略 旅游产品策略 1 4 旅游产品不同生命周期的营销策略 成熟期的营销策略 系统地改进产品 拓展新的市场机会 增加附加值以吸引游客 注意改进营销组合 衰退期的营销策略 产品升级或替代 四、目的地营销组合战略 价格策略 2 1 影响价格的因素 营销目标 成本（成本往往是价格的底线） 营销组合策略 除了这些可控因素之外，还包括许多外部不可控因素，如旅游者的价格和价值认知、市场需求数量、产品需求的价格弹性、竞争者因素等 。 四、目的地营销组合战略 价格策略 2 2 旅游产品的定价策略 新产品的定价策略 撇油脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 折扣和折让定价策略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折让 四、目的地营销组合战略 价格策略 2 2 旅游产品的定价策略 产品组合定价策略 产品线定价策略 选择产品定价策略 互补产品定价策略 产品系列定价策略 四、目的地营销组合战略 分销渠道策略 3 1 分销渠道的含义和职能 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人（注： 对旅游产品而言，转移的仅仅是使用权）。 基本职能：一是实现旅游目的地产品与目标市 场及旅游者的有效对接；二是决定了旅游目的 地和旅游产品的获利空间。 四、目的地营销组合战略 分销渠道策略 3 旅游产品 汽车租赁 航空公司 饭店住宿 旅游吸引物 娱乐购物 旅游者 旅游消费者 互联网 旅游代理机构 旅游经营商 地区旅游组织 旅游目的地管理系统 四、目的地营销组合战略 分销渠道策略 3 2 分销渠道的类型 直接销售渠道和间接销售渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 但渠道和多渠道 四、目的地营销组合战略 分销渠道策略 3 3 选择渠道需要考虑的因素 市场因素 产品因素 目的地自身因素 中间商因素 环境因素和行为因素 市场规模 分散程度 市场的主要购买方式 四、目的地营销组合战略 分销渠道策略 3 4 分销渠道设计策略 专营性分销渠道策略： 广泛性分销渠道策略： 选择性分销渠道策略： 优点 优点 缺点 优点 缺点 缺点 四、目的地营销组合战略 1.3 旅游营销组合战略 旅游营销组合战略是指旅游组织或企业在营销总体目标 的指导下，通过整合相关营销要素，以实现最佳营销活 动绩效的管理方式。 营销组合战略与策略的区别：不仅关注如何发挥各种营 销要素的独特作用，更强调对各种营销要素的整合使 用，旨在发挥这些要素通过配置创造出的总体效果，以 更好实现旅游目的地或旅游企业整体营销的目标。 营销学家佩恩提出了“协同营销组合”的营销战略模式。 四、目的地营销组合战略 1.3 旅游营销组合战略 产品 价格 促销 分销 定 位 服务质量 杠杆作用 一 致 性 整 合 性 四、目的地营销组合战略 1.3 旅游营销组合战略 根据佩恩的观点，营销组合元素的相互作用可以表现为 三种关系： 一致性：即营销组合中两个或更多个元素之间存 在一种合理的和有益的彼此适应关系。 整合性：即营销组合元素之间存在着一种和谐的 相互作用关系，如高品质与高价格的适应。 杠杆作用：即包含一种非常高级的方法，它是关 于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合。 四、目的地营销组合战略 1.3 旅游营销组合战略 由此可见，旅游目的地营销组合战略是建立在可供选择、并能 相互支持的各种营销组合要素之上的，并因此达到更高的协同 效应。 在上述营销组合要素中，一方面从分工体系看，旅游产品是营 销组合战略的基础和主导性因素，价格、分销和促销是实现营 销战略目标的有效手段；另一方面，从旅游市场和旅游者角度 分析，定位准确和良好的服务质量是提升旅游产品市场竞争优 势的基本前提。 成功的营销组合战略中的每一个元素和他们的次级元素都需要 专注在一致性、整合性和杠杆作用方面的相互支持上，并聚焦 在成功的市场定位以及提供目标细分市场所要求的服务质量保 证上。 五、目的地营销的特殊策略 节事活动及其策划 1 影视旅游及其营销意义 2 名人、名著、