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新产品开发管理 主讲：葛深渭 副教授 浙江师范大学工商管理学院 2010年9——12月 课程难点： 上课要求： 1、遵守上课纪律 2、力求讲、议结合，要求课后多思考 本课程主要内容： 概述 产品营销计划 产品管理组织 产品管理评估与控制 新产品开发与管理概述 新产品开发的战略管理 新产品构思与筛选 新产品开发过程管理 新产品的品牌化 产品管理专题 第一章 产品管理概述 第一节 产品与产品管理 现代产品观念 产品管理 产品管理的优缺点 一、现代产品观念 二、产品管理 （一）产品管理的产生 所谓产品管理是指企业将不同产品委派专门经理进行管理的营销方式。 产生背景： 企业规模的扩大、产品线的加宽和延长 举例： 20年代30年代保洁公司最早实施 （二）产品管理的职能 对一种产品或产品线的营销运作负责。 三、产品管理的优缺点 （一）产品管理的优点 1、为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力 的保证。 2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调 性。 3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象。 4、改变企业毛利实现的目标管理过程。 5、有助于创造一种健康的内部竞争环境。 6、有助于培养营销管理人才。 （二）产品管理的缺点 1、会在企业内部产生一些冲突或摩擦。 2、产品经理有时会过分强调短期成果。 3、产品管理组织所需的费用常常高出预 算。 四、产品管理部门主要岗位设置 （一）产品经理 （二）产品主管 （三）产品调研专员 （四）产品设计专员 （五）产品推广专员 （六）价格管理专员 （七）品牌管理专员 第二节 产品经理 产品经理在组织中的角色 产品经理的职能 产品经理的工作 成功产品经理的特点 一、产品经理在组织中的角色 （一）角色描述 ——总揽全局 （二）产品经理与各部门的关系 1、产品经理与市场调研部门——依赖关系 2、产品经理与销售部门——支持与依赖 （1）对销售人员的信心培训 （2）为销售人员提供其他相关信息 （3）销售人员对产品经理的信息反馈 3、产品经理与研究开发、生产部门 4、产品经理与顾客服务 5、产品经理与财务部门 6、产品经理与营销传播 二、产品经理的职能 （一）职能描述 1、制定产品的长期经营目标和竞争战略 2、编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测 3、与广告代理商和经销商和一起进行产品的广告策划 4、激发销售人员和经销商对该产品的推销兴趣 5、不断收集有关产品的各方面信息 6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求 （二）产品经理职能案例 （P10） 三、产品经理的工作 （一）工作描述 1、产品经理的日常工作 2、产品经理的短期任务 3、产品经理的长期任务 （二）产品经理工作案例描述 （P12） 1、日常工作 2、营销规划活动 3、营销组合 四、成功产品经理的特点 （一）产品经理须有敏锐的市场洞察力 （二）产品经理须具备全面的产品知识 （三）产品经理具有跨职能的领导能力 1、富有组织能力 2、掌握出色的人际关系技巧 3、产品经理的权威性 人格魅力 权力 第三节 产品管理与营销管理 营销管理（略） 产品管理与营销管理的区别（略） 产品管理与营销管理的联系 本章思考题： 1、产品、产品管理、产品经理。 2、分析产品管理的优缺点。 3、产品经理的主要职能是什么？ 2、结合我国食品生产中存在的添加剂等问 题，谈谈你对加强产品管理的意义的认 识。 * * ? 一个故事：一个中国青年在国外留学，一天晚上开车带女友回家。在经过一个十字路口时，由于正是凌晨二点，他看见红灯也就没停直接过去了。第二天，女友就跟他分手了。理由是：这个人太危险了，连红灯都敢闯，我跟他在一直岂不是太危险了！过了几年，学成归国后，在国内找了一个中国女朋友。也是同样的一个晚上，开车（摩托车）带女友回家。这次看见红灯马上就停了，直到绿灯亮，才过去。第二天，女友也跟他拜拜了。理由是：这个人太窝囊了，连红灯都不敢闯，跟他在一起岂不是太窝囊了！ 产品经理的职责： 1、市场调研 2、产品定义及设计 3、项目管理 4、产品宣介 5、产品市场 6、产品生命周期管理 长期 短期（常为一年或更短） 时间 以战略为主 以战术为主 决策范围 宽：产品的投资组合 窄：单一产品线或产品 责任范围 营销管理 产品管理 *