学年论广告文案在广告表现中的作用.docVIP

广西大学行健文理学院 学 年 论 文 题目： 学 院 人文学部 年级专业 广告学 学生姓名 学 号 指导教师 目 录 摘要及关键词 一、什么是广告文案创意 （一）广告文案 （二）广告文案创意表现 二、广告文案创意如何表现 （一）明确广告主题、内涵，结合主题 （二）广告文案修辞的运用 （三）寻找合适的广告文案表现形式 （四）广告文案的诉求点要明确 （五）广告文案的字体选择 三、广告文案与广告画面的相互作用 （一）广告画面的布局及内容对广告文案的作用 （二）广告文案的布局及内容对广告画面的作用 四、结论 （一）广告文案的创意表现增加广告的可读性 （二）广告的内涵表达颇为重要 （三）文案与广告画面结合有度更能打动目标消费者 五、结语 参考文献 摘 要 一副完整的广告作品，空有能抓人眼球的画面是不够的，往往需要文案作为画面的点缀和衬托，才能更好地表现广告主题，突出画面，使广告创意的表达更加完整、清晰。而往往许多设计者多偏重画面上的创意表现而常常忽视了文案的创意表现，而广告文案在广告表现中往往具有不可替代的正面作用，作者认为，广告文案的创意表现能更好的突出广告的所要向目标人群表达的含义，对广告表现具有画龙点睛的作用。 关键词：文案 创意表现 正 文 一、什么是广告文案创意 （一）广告文案 广告文案通常指广告作品的文字部分。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言、图画两个部分。狭义的广告文案叫做广告文或者广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分。广告文案的出现可以追溯到很早的时期，甚至可以说商品的出现广告就出现了，广告文案也就出现了。这个时期的广告形式和广告文案都比较简单，最突出的应该算古代买酒的旗招。 “广告文案”一词于20世纪90年代初期由我国港台地区传入我国大陆，而“Advertising Copy”一词在1880年便开始在美国被使用。 （二）广告文案创意表现 广告文案的创意是广告创意中一个不可以缺少的环节，同时也是广告的一个创作过程和一个广告表现部分。在广告传播过程中，广告画面起着不可以替代的作用，而广告文案作为画面的补充和说明，也是不可缺少的部分。在现代广告中，甚至出现了以广告文案作为独白的广告创意画面，同样能做到吸引目标消费者的作用，由此可见，广告文案创意的重要性。现代广告公司的创意部门，广告文案是否能有创意感，成为广告公司是否专业的衡量标准之一。 二、广告文案创意如何表现 （一）明确广告主题、内涵，结合主题 无论你的创意多么的天马行空，引人入胜，一旦你偏离了广告的主题、产品的品牌调性，你的广告就不可能取得成功。同样，广告文案也需要配合广告的主题、内涵，与主题有效的结合才能获得认可。相比广告画面，某些时候，优秀的文案更有力量，更能打动人心。 图一 图二 这是2008年奥运会上刘翔因伤退赛后，耐克针对这件事做出的广告。自从刘翔取得2004年摘取奥运会金牌后，各大品牌纷纷找到刘翔作代言。而刘翔在2008年却因伤退赛使刘翔代言的品牌受到了冲击，如何挽救这次冲击成了各品牌广告的重中之重，耐克无非是这次冲击中挽救最成功的一位。 我们先看图一，图一是在事件发生后，耐克第一时间做出的应对策略， “爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”这幅广告，完全取胜于它的文案。在刘翔因伤退赛后，事情处于风口浪尖时，耐克立马做出积极正面的应对，许多品牌认为此刻如果再用刘翔做广告会带来反效果，但耐克却出一奇招。他们没有把矛头指向刘翔，更没有责怪，而是将这次的事件通过进行文案的创作，鼓励刘翔，更鼓励了所有爱运动的人。“爱运动，哪怕它伤了你的心。”这句文案肯定了对运动的热爱和对刘翔的鼓励，同时从侧面表达了耐克对运动的热爱和支持，赢得了消费者心。 图二是耐克在事后事情较为平息后打出的广告。“敢拼上所有尊严，敢在巅峰之头重新来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”相比图一来说，图二中的文案创作是对图一的过渡，对刘翔表示肯定和支持，表达了对运动的肯定和热爱。 两则广告的文案都有效的结合了当时的事件背景，从广告的主题“爱运动，不放弃”出发，通过精彩的文案，深深打动了目标人群，即热爱运动的人，使品牌更加深入人心。 “没有策略的创意叫‘艺术’，有策略的创意叫‘广告’。”——杰夫·理查兹 作者认为，一个广告的主题是广告的灵魂所在，而广告文案正是为了让这个灵魂更加具有涵义而存在的。广告画面固然是一个广告鲜活起来的根本，而广告文案更能把广告的内涵表现出来。耐克的这则广告，用语言的魅力讲品牌的策划完美的掩饰过去，广告