03第三讲客户关系管理流程 客户关系管理 教学课件.pptVIP

第三讲:客户关系管理流程 学习重点: 客户关系管理战略流程观念 客户关系管理价值链的概念 核心流程与支撑平台 客户关系管理的定义 关系的互动性 中国客户关系管理的三个阶段 对CRM的几个误解 CRM就是数据库营销 CRM只属于营销部门 CRM是一个信息技术问题 CRM就是实施忠诚计划 任何企业都可以实施CRM 流程管理的演进 泰勒（Fredrick Taylor）、科学管理学派（Scientific Management）、X理论 行为学派（Behavior school）、Y理论 全面质量管理TQM、业务流程再造BPR、6σ管理法 6σ管理法 由于日本竞争对手的猛烈攻击，1987年，摩托罗拉通信部门的负责人费希尔（George Fisher），后来成为柯达的CEO，发明了一种革新性的质量改进方法，即6σ管理法。 在公司主席高尔文（Bob Galvin）的大力支持下，6σ管理法在整个摩托罗拉公司范围内得到广泛推广，实施仅仅两年，就获得了鲍德里奇（Malcolm Baldrige）国家质量奖。 实施十年后，摩托罗拉的销售额增长了5倍，利润每年增加20%，累计节约140亿美元。彻底将摩托罗拉从失败的边缘拉回到正常的发展轨道上来。 随后，推广到了通用电气（GE）和联合信号公司（AlliedSignal，后合并为Honeywell），帮助它们在不到4年的时间里获得了数十亿美元的收益。 6σ管理法的巨大成功开始吸引着越来越多的追随者，如杜邦、道化学、联邦快递、强生、柯达、宝丽来、索尼、东芝等等。 在统计学中，小写的希腊字母“σ”（sigma）代表着“标准差”的意思，用来衡量任意一组数据偏离平均水平的程度。管理学者们借用这个概念来表示工作流程中实际出现差错或缺陷的频率。如果流程中每一百万次缺陷机会中实际发生690000次缺陷，即是1σ；实际发生308000次缺陷，即是2σ；依此类推，6σ表示流程中每一百万次缺陷机会（DPMO）中实际发生的缺陷次数为3.4次，此时的成功率为99.9997%。 6σ管理法的革新之处 真正从顾客需求出发 注重数据和事实 关注流程 主动管理 “无界限”合作 追求完美、容忍失败 辨别核心流程和关键顾客 定义顾客需要 评估公司当前绩效 辨别优先次序、分析和实施改进 扩展并整合6σ管理法系统 客户关系管理战略流程图 客户关系管理运作框架 客户组合分析 寻找目标客户 寻找有价值的客户 寻找合适的关系战略 客户信息积累 英国连锁超市Tesco公司通过会员卡制度已经收集了600万份顾客资料，包括顾客地址、购物时间、地点，甚至他们喜欢可口可乐还是百事可乐。 沃尔玛在20世纪80年代建立客户数据库，用于记载客户的交易数据和背景信息，1988年客户数据库容量为12GB，1989年升级为24GB，以后逐年增长，1996年其数据量已经达到7.5TB（1TB=1000GB），1997年为了圣诞节的市场预测和分析，沃尔玛将客户数据容量扩展到24TB，时至今日，该数据库容量已经超过100TB，成为世界上最大的客户数据系统。 客户价值设计 增加效用和减少付出 1988年开业的英国快餐连锁店Pret A Manger（法文，意思为可以食用）注意到现在城市里的上班族越来越希望能够更快地进午餐，饭菜新鲜、有益健康，就餐环境舒适，价格合理。 将原先的排队--点餐—付款—等候—接餐—就坐的购买程序调整为浏览—取餐—付款—离开，不为顾客提供就餐服务，顾客从排队到走出餐厅平均只用90秒，好象在超级市场一样。 用当天早晨送来的最好的新鲜配料，每天按照高级餐厅的标准做出新鲜的三明治，还有其他当日制成的新鲜食品，比如沙拉、酸奶、冰淇淋、鲜榨果汁和寿司。每家快餐店都有自己的厨房，而非时鲜的食品则来自高品质的生产商，即使是在纽约的店内，Pret的长面包也来自巴黎，牛角面包来自比利时，奶品来自丹麦。任何食物都不过夜，每天剩下的食物都送给无家可归者。 走进一家Pret快餐店，就象走进一家明亮的装饰艺术工作室。靠墙摆放着干净的冷藏货架，里面的三明治多达30余种，平均价格为4-6美元。 今天Pret在英国的130家店面每年售出2500万个三明治，在纽约和中国香港也开设了分店。在2002年，它的销售额超过一亿英镑，快速而稳定的增长潜力引得快餐业巨头麦当劳购买了其33%的股份 客户价值传递 摩托罗拉发展出“7天出厂”的观念：产品从组装、测试、再从亚洲工厂运送到客户在美国的货运码头，全在下单后的7天内完成。 为了实现这个目标，摩托罗拉决定与全球最大的快递公司之一--UPS公司合作，运送时间缩短了65%；货运于正确时间运送抵达的比例超过60%；减少重复输入运送资料和填写海关文件及其他文书。 摩托罗拉由于加快了货物周转的速度，可以减缓仓储库存的压力，将有限的空间用