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学年论文 院 系： 专 业： 广告策划与经营管理 学 号： 姓 名： 指导教师： 提交日期： 2011 年 12 月 29 日 广东商学院教务处 制 姓名 学年论文成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日 说明：指导教师评分后，学年论文交院（系）办公室保存。 题目：未来广告是什么样子的 目 录 新媒体对受众的影响---------------------------------------5 案例分析：广告的创新形式------------------------------6 1）“凡茜女孩”——互动式广告 2）“杜蕾斯雨夜鞋套传奇”——微博推广 3）人才与科技的重要性 面临问题：如何实现广告有效性的最大化-------------10 总结------------------------------------------------------------10 中文摘要： 以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。媒介强大效果论的时代已经过去，面对媒体的碎片化和异质化的小众个体还有信任关系的转移等等问题，采用哪种形式的广告、如何实现广告有效性的最大化是广告人面临的挑战 … … … 关键词：新媒体 信任关系的转移 互动广告 微博推广 专业人才与科技 广告有效性的最大化 挑战与机遇 以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。 新媒体相对传统媒体的垄断性、单向性而言，新媒体的显着特点是互动性和草根性。也就是说在互联网社会化媒体的帮助下，人人都是新媒体，人人都是播音员。 在这样的情况下，信息传播不再是一线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间流动，传播与反馈是同步的，即时的，可以通过同一媒体进行，也可以通过其它媒介进行，方式更加灵活等等。同时新媒体时代的到来，也意味着受众本位时代的来临，传受双方地位趋向于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众为标准对传播信息进行修改。另外，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。 这就是为什么近年来业界人士发现，来自于垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。取而代之的是，消费者之间建立在水平关系上的信任远超以往。facebook、twitter以及微博等新型社会化媒体的兴起本身正是反映了这种信任关系的转移。 基于这种信任关系的转移，更加表明如今的消费者更趋向于与企业平等对话，消费者不需要企业来告诉自己应该买那种产品。所以如果企业的广告是高高在上地大肆宣传自己的产品怎样的好，一味地宣传自己，消费者可能反而不买账。因为信息的开放，让消费者有了更强烈的主人意识。 所以从某种程度上讲，在新媒体的影响下，未来企业的广告应该以与消费者互动的方式进行。 北京银曼化妆名品有限公司认清了这样的广告走势，其旗下的一个定位于年轻女性的凡茜品牌利用微博与消费者互动的广告形式取得很好的效果。“凡茜品牌”传统的营销方法是赠送样品，但是得到的回馈意见很少，再传播能力也很有限。这家公司在微博上几次发送样品以后，发现反馈和传播的效果远远优于线下，再发现是一群粘性粉丝在其中起了意见领袖和品牌推广大使的作用，于是他们萌发了组建一支粘性粉丝队伍的设想，目标是在一年的时间里评选出100个凡茜女孩。围绕着“凡茜品牌微博成长计划”，它以微博选秀的方式与消费者互动。活动的口号是：凡茜，我要做你的女孩！最后结果由大众评选出“凡茜女孩”。这个活动得到了大众的热烈反应！ 如今凡茜品牌的新浪微博中不仅有定期或者不定期的话题互动，同时，在凡茜品牌的微博上还能知道幕后研发故事、新品发布、护肤专家指导、产品知识互动、