品牌忠诚—一利润模墨与品辟策略矩阵分析.pdfVIP

品牌忠诚度—一利润模墨与 品辟策略矩阵分析 赵定涛，陈世吉 (中国科学技术大学商学院，安徽合肥 230052) 摘 要：从不同类型消费者品牌忠诚度的角度对品牌延伸策略和多品牌策略进行研究，建立了品牌忠诚度—— 利润模型和品牌策略选择矩阵。 关键词 ：多品牌；品牌延伸；品牌忠诚度 中图分类号：F273．4 文献标识码：A 文章编号：1001—7348(2004)08—166—03 文将主要讨论第2种情况，从品牌忠诚度的 品牌延伸 (BrandExtensions)是指把一 O 前言 角度出发，分析不同的品牌策略成功或者失 个现有的品牌名称使用到一个新的产品上。 很多学者把多品牌策略比作陷阱。有很 败的原因，为企业在推出新产品时品牌策略 品牌延伸对于企业实施品牌战略有重要意 多采用品牌延伸策略的企业取得了快速的 的选择提供依据。 义，成功的品牌延伸可以迅速提高品牌价值 发展 ，也有很多采用该策略的企业因此而一 以及品牌知名度；与此相反 ，如果品牌延伸 1 品牌忠诚度、品牌延伸与多品牌 败涂地。比较而言，多品牌策略往往更能够 失败，不仅新产品不能获得理想的收益，原 取得成功和避免失败 ，但是 ，已有的成熟品 品牌忠诚度 (Brandfaith)是指产品或者 有的成熟产品也会因此受到负面影响。可以 牌的品牌效应在新产品的推广过程中所能 服务的质量、价格等因素的影响，使消费者 说，品牌延伸对于企业来说是一把双刃剑， 够起到的推动作用，在多品牌策略中却不能 对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该 可以在带动新产品快速推广和提高企业知 得到很好地发挥。同时，由于企业必须为新 品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应 ， 名度的同时，也为企业带来较大的风险。 品牌重新进行广告宣传，这必然造成新产品 当该品牌在某些方面发生变动时，品牌忠诚 多品牌(Multi．brand)是指企业根据各目 营销成本的增加。品牌策略为人们广泛运用 度的大小能得到很好的体现。 标市场的不同利益分别使用不同品牌的品 的同时，也引起人们深深的思考。 一 项对于品牌忠诚度的调查表明，企业 牌策略。由于采用不同的品牌，新产品与成 通过对于大量因为推出新产品而遭受 交易额 中，80％来 自于购买该产品的老顾 熟产品的关联程度相对较小，新产品的成功 失败的企业进行分析，我们可 以看到，这些 客，而维持一位老顾客的成本只是开发一位 与否更多依赖于对于市场的把握 以及企业 企业失败的主要原因，一是新产品的过度推 新顾客成本的 1／5。由此可见，拥有好的品牌 内部的运营状况。即使新产品不能获得理想 广，例如同时推出多个新产品或者推出所需 忠诚度既提高了收入，又降低了成本。同时， 的收益，也不会对成熟产品造成较大的影 成本过高的新产品，导致资金、人力的相对 保持老顾客对于企业的品牌忠诚度，还可以 响。与品牌延伸相比，多品牌策略的风险较 不足；二是新产品的推出过程中，由于品牌 利用老顾客带动新的消费者，促进交易额的 小，因此，在进行品牌决策的时候，企业往往 选择不当，降低了消费者对于已有成熟产品 增长，并且在面对激烈竞争的时候，可 以保 采取规避风险的态度，放弃已有品牌的品牌 的品牌忠诚度，造成成熟产品消费者的大量 持品牌销售量的相对稳定。可以说，好的品 效应，采用多品牌策略。但是，也有采用多品 流失以及由此引发的成熟产品赢利能力的 牌忠诚度是企业取得长期稳定发展的关键 牌策略遭受失败，采用品牌延伸策略却获得 下降。失败主要发生在新产品到达成熟期以 因素之一，如果失去或者降低品牌忠诚度， 成功的实例。 前这个产品扩展过程中最为薄弱的环节。本 企业的损失将是巨大的。