市场营销学课件第16章1：国际市场营销.pptVIP

一、国际市场营销概述 1、国际市场营销的含义 是指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为与过程。 主体：各种类型的国际市场营销企业（跨国公司、国际性服务公司、进出口商等） 对象：国际区域及至全球的消费者，核心就是满足国际消费者的需求。 客体：产品与服务 目的：利润 2、国际市场营销与国内市场营销的比较 （1）复杂性。各国的社会文化、政治法律和技术环境不同，使得国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。 （2）风险性。信用风险、运输风险、汇兑风险、商业风险都要远远大于国内市场营销。 （3）激烈性。参与竞争的大多是国际大的企业，实力都比较雄厚，竞争力更强。 3、国际贸易与国际市场营销 联系：是同一个问题的两个方面 区别： （1）角度不同：国际贸易从跨国界交易活动总体国与国之间的贸易关系（外贸理论与政策、贸易惯例与法规等）；国际市场营销则是从微观企业角度研究商品交换与投资问题（营销环境分析、营销组合策略等） （2）范围不同：前者是研究国与国的商品流通与交易的问题；后者是商品交换与投资具体策略以及其他相关问题 （3）流向不同：前者是进口与出口两个流向；后者是进口一个流向。 （4）对象不同：前者对象是外国厂商与政府，一般不涉及最终购买者；后者对象既可以是外国厂商与政府，也包括最终消费者 4、国际市场营销的发展阶段 （1）国内营销（目标市场是国内，如有国际订单就对外营销） （2）出口营销（目标市场是国内，通过出口代理机构或间接出口的方式出口） （3）国际市场营销（目标市场是国际市场，初级阶段） （4）多母国市场营销（高级阶段） （5）全球市场营销 三、国际目标市场选择与进入 1、国际目标市场选择 （1）市场细分与目标市场选择 重点考虑： 市场规模 市场增长速度 交易成本 竞争优势 风险程度 （2）国际目标市场的估测 估计现有市场潜力 预测未来市场潜力 预测市场占有率 预测成本和利润 估计投资收益率与风险 2、进入国际市场的方式 （1）贸易进入方式 间接出口：利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。优点：投资少、风险小、企业可集中精力生产；缺点：不能直接了解国际市场、过于依赖国内中间商，容易造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。 直接出口：生产企业自行承担一切出口业务。优点：节省国内中间商的费用、可以直接面对国际市场、可以在一定程度上自主决策控制产品外销；缺点：要建立专门的出口机构、需要自己承担出口带来的经营风险。 （2）合约进入方式 是指通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等方式进入国际市场。 许可证贸易：是指出口企业（许可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。 特许经营：是许可贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。 合约管理：是通过签订合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 合约生产：是指国际营销企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。 （3）股权进入方式 是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资、生产、销售产品，从而进入国际市场的方式。 合资经营：是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。 独资经营：是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营、自担风险、自负盈亏。 全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。 国际市场营销 这里的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。 国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们 的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场 内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营 销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。 处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活 动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于 规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中 在本国内。 多母国市场营销 多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等 距视角”，即外国市