第六章消费者行为分析PPT.ppt

本章主要内容如下： 1.影响消费者行为的因素 2.消费者购买决策过程分析 3.竞争对手分析 4.确定竞争型营销策略 第一节 影响消费者购买行为的因素 一。消费者行为概念 1.消费者行为 是指消费者为获取、使用处置消费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。 消费者行为是一个整体，一个过程。研究它是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。 消费者行为是动态的，所以不能期望同一个营销战略在所有时期，对全部产品和产业都适用。 消费者行为是复杂多样的。体现在不同消费者在需求偏好以及选择产品方式上不同，同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的消费行为都不一样。 消费者行为受外部和内部因素的影响，这些因素有直接的、间接的、有单独的、也有交叉或互动的。很多因素既难以识别又难以把握。 但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存在着一些共同特征。 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响的和引导的。 消费者的购买行为可以分为四个类型 习惯性购买行为； 复杂性购买行为； 多样性购买行为； 减少失调感购买行为。 二。影响消费者购买行为的因素 1.经济因素 （1）消费者收入 （2）产品价格 （3）顾客让渡价值 是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间差额。 顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。 顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。 2.社会文化因素 （1）文化 文化因素对消费行为的影响是广泛而深远的。 文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯的总和。 文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些行为的边界。 文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异性。 （2）家庭 家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具有较强的趋同性和一致性。 据调查，大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的。 家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。 家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。 家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉求对象。 （3）社会阶层 是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。 决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的社会阶层。 社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣味也会不同。 （4）相关群体 是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和群体。 直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。 间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的 个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在： 信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。 价值表现上的影响： 这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。