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“好客山东”精神的内涵及培育 　　[摘要]本文从山东历史的发展和孔子文化角度探讨“山东人”的精神以及“好客山东”的独特现象，以及在当前情况下如何培育山东人的好客精神，树立“好客山东”旅游品牌。 　　[关键词]好客文化；好客山东精神；培育 　　 　　一、国内外研究现状述评及问题的提出 　　 　　旅游目的地好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。世界上很多地方发展旅游业的经验表明，在有些情况下，当地社会的好客精神甚至可以成为吸引旅游者来访的重要因素，从而成为该地的无形旅游资源和旅游吸引物。在这方面，夏威夷是一个广为人知的典型。Plog(2004)的研究指出，在夏威夷，当地的“阿罗哈”(热情好客精神)所创造的社会氛围，使来访旅游者刚一踏上夏威夷的土地便开始感受到当地民众的热情和友好。在吸引游客来访方面，这种“阿罗哈”精神不仅成为夏威夷的一种旅游资源，而且构成夏威夷在旅游目的地竞争中一项突出的比较优势，因而长期以来为夏威夷旅游管理部门用作旅游促销的宣传主题。 　　然而，学术界对目的地好客精神的研究却十分缺乏。一方面，在对于好客精神的含义上，虽然人们只要亲身经历过某地，对该地社会的好客精神都会有所感受，并能迅速做出自己的评价；然而，倘若要给好客精神下一定义，人们往往会发现很难作答。这一情况说明，对好客精神进行准确定义并非易事。或许是因为这一缘故，国内外旅游研究中似乎至今未曾有对这一概念的专门解释。虽然人们在有关旅游目的地的各项研究中(如目的地服务质量，目的地旅游形象，目的地建设与发展)都会提到目的地居民好客程度的重要性，却很少有学者对这一问题进行深入研究。 　　2007年6月，山东旅游局经过论证后推出“文化圣地，度假天堂”这一崭新的旅游形象口号并设计“好客山东”旅游品牌形象标识，该形象在中央电视台黄金时段播出后，得到了山东本地的高度认同和外部市场的充分认知。近三年来，围绕“好客山东”品牌的塑造，山东省做了许多营销推广工作，如在央视做广告，“好客山东”航空号命名，与央视网、中国金桥国际传媒公司等合作召开“好客山东”品牌传播论坛等，希望通过外部营销，在旅游者心目中树立“好客山东”旅游品牌形象，激发旅游者动机和决策。但是，“好客山东”品牌建设是否成功，关键还在于旅游者到山东旅游后是否能够真实体会到山东人的热情好客。那么，从旅游者的角度出发，“好客山东”精神的内涵是什么?如何对“好客山东”精神进行培育和维护?这是目前“好客山东”品牌建设中必须考虑和亟待解决的问题。 　　 　　二、“好客山东”精神的内涵 　　 　　1.“好客山东”精神的历史渊源 　　山东是中华文明的发祥地之一，齐鲁文化是中华民族文化的主流，在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着主导作用。齐鲁文化更多地积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。著名考古学家吴金鼎认为：山东人的直，是极纯正的不含任性、蛮横或粗野的味道。其“直”是发源于良心深处，公正、庄严的动机。著名教育学家张天麟说：在山东人的血里面有两个人在支配着心灵：一个是孔子，一个是梁山泊的英雄。 　　“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，即关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的待客之道。“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，这种推己及人的博大情怀奠定了山东好客文化的品德基础。儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。 　　第一、“忠孝仁义”是孔子思想对山东人影响的最鲜明的体现。从递进关系来说又概括为四个字：孝爱忠义。这四个字的意思是：因为孝敬父母，所以热爱家乡；因为热爱家乡，所以忠诚国家；因为忠诚国家，所以特别重义气、讲气节。 　　第二、受孔子“礼”的影响，山东成为了典型的“礼仪之邦”。“有朋自远方来，不亦乐乎?”这是孔子《论语》的开卷之语。孔子“礼”的思想成就了“好客”的山东文化，而“好客文化”也逐渐沉淀为鲜明的“山东性格”。 　　第三、孔子“和”的思想贯穿古今中外。“和”所表达的和睦、和平、和谐是孔子思想体系中的核心部分，也是孔子一生远大的理想与追求。 　　总之，从历史的角度溯源，“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，“好客”文化已经沉淀为鲜明的“山东性格”。自西周初年齐鲁建国至春秋，是齐、鲁两大文化体系的形成时期。齐、鲁两国人文环境、地理条件的不同和建国方略的差异，造成了齐文化和鲁文化两种风格迥异的文化体系。齐文化是一种善于权变，崇尚力量和智慧，注重商业利益，形成具有尚武、侠义、开放和革新精神的“功利