第十章-网络营销广告PPT.ppt

第10章 网络营销广告;课前思考 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体——网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。 网络广告发布有哪些形式、特点，如何对网络广告的效果进行监测和评价？;一、 网络广告的概念 广告，源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后来演变为英语中的广告Advertise，意思是“引起别人的注意，通知别人某件事”。 美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。; 作为有偿信息传播活动，广告与媒体有着紧密的联系。习惯上人们把报纸称为第一媒体，广播称为第二媒体，电视称为第三媒体，互联网称为第四媒体。按照发布媒体的不同，通常将广告分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告等。; 网络广告，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。伴随着互联网的普及和企业信息化的推进，网络广告业近年来异军突起。; 2. 网络广告在我国的发展 ;根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，有哪些信誉好的足球投注网站引擎占13.5亿元;中国网络营销各细分市场均保持快速增长。 ;10;iResearch 对中国网络营销市场调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，其中，品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为49.6%，其次为竞价排名广告，占网络营销市场的22.5%，固定文字链广告占7.8%，分类广告占5.8%，富媒体广告占4.2%，邮件营销占2.8%。;12;中国主要网络媒体占网络营销市场比重;14;中国网络广告市场规模及增长率;16;中国网络营销市场占整体广告市场的比重;18;19;中国网站媒体不同广告形式比重;21; ;（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。 （7）受众数量可准确统计。;2. 网络广告与传统广告的比较（见表10-1）;劣势： 1、上网条件，网民数量的限制 2、网络技术对广告的过滤，用一些软件和工具将网络广告过滤掉 3、网络广告对营销人员的要求比其他媒体要高;网络广告与传统广告的关系 网络广告具有传统广告无法比拟的优势，但是使用网络广告并不是要摈弃传统广告，正确的态度是将两者组合使用，根据不同的需要，选择不同的方式，从而将营销传播的效果最大化。;3、网络广告的计费方式;1、CPM（Cost Per Thousands Impression）每千人印象成本 听到或看到某广告的每一千人平均分担多少广告成本，CPM取决于“印象”尺度。 广告费用=CPM*媒体接触人数/1000;2、CPC（Cost Per Thousands click）:每千人点击成本 以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起购买欲，广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM高，CPC仍为最受企业欢迎的收费模式。;3、CPP（Cost Per Purchase）:每购买成本。 在线交易后才按销售笔数付给广告站点费用。 4.CPA(Cost Per Action): 每行动成本 按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。;5.CPR(Cost Per Response):每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。;6、包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广