勤天E品上馆2008年度营销策划案.pptVIP

* * 二零零八年一月十四日 勤天·E品上馆‖2008年度营销策划案 录 目 PART 1 前期营销回顾 PART 2 解决问题之道 PART 3 项目推广部署 Part1 前期营销回顾 成交情况回顾 P art 1 症结之一——剩余单位高、大、贵，投资门槛高 解决之道—— 结合一定的促销措施，首期付款期限适当延长，有效降低投资门槛； 增加附加值，加强华厦酒店管理的介入深度；通过促销手段，赠送入住必需品，有效调控价格； 拓宽客户群，增加自住或短期居住客户的关注。 广告推广回顾 P art 1 6月——开启“酒店·家生活”概念 7月——主打广交会概念 8月——主推投资酒店概念 10月——宣扬酒店生活模式 广告推广回顾 P art 1 报广形象突出，围绕投资、会展、酒店三方面进行阐述。 围绕卖点投资性十足，对前期销售总价较低的小户型，起到直接的触动作用。但对后期中大户型销售的触动作用，力度不够。 项目描绘的投资前景类似口号式，缺乏深度与实质。 解决之道——适当调整项目广告调性，有效增加自住或旅居型客户群，拓宽客户层面； 症结之二——广告形象既定，投资形象稳固，但投资表现不够全面 广告推广回顾 P art 1 现场情况反馈 P art 1 销售现场缺乏酒店硬件设备体现，卫生间、大堂摆设、售楼部设计等，与我们提出的酒店式公寓大相径庭。 现场缺乏酒店软件服务，没有门童、没有穿着规范，姿势正确的保安，处处难以体现酒店的尊贵。 现场情况反馈 P art 1 解决之道——增加软件服务展示；在硬件方面通过细节元素的描绘，增加项目的酒店感觉；与华厦酒店草签酒店管理协议，确定相关原则性细则。 症结之三——酒店元素表现不够充分 问题小结 P art 1 症结之一——剩余单位高、大、贵，投资门槛高 症结之二——广告形象既定，投资形象稳固，但投资表现不够全面 症结之三——酒店元素表现不够充分 Part2 解决问题之道 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 解决方法 P art 2 症结一：高、大、贵 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 解决方法 P art 2 症结一：高、大、贵 调整广告调性 症结二：广告调性单一 口径上增加酒店体现 增加服务人员 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 口径上增加酒店体现 增加服务人员 寻找客户群 解决方法 P art 2 症结一：高、大、贵 调整广告调性 症结二：广告调性单一 症结三：酒店体现不充分 寻找客户群 P art 2 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 谁会花200万购买100多方的三房单位？ 谁愿意居住在不足2.5米层高的卧室之内？ 谁可以接受没有明火煮食的居住环境？ 客户群必须满足以下三个条件： 客户群关键词： 价格接受度高、短期性居住、喜欢复式、正常身高 寻找客户群 P art 2 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 客户群（终端使用人群及购买人群）——港、澳、台客户为主，外籍客户为辅（外籍主要指：日、韩、新加坡） 200万，对内地客户而言，100方三房的单位，总价略高； 短期性居住，回国探亲、公干、娱乐等，对煮食、居住层高要求不高； 对地段要求较高，临近直通车站，地铁上盖，与机场快线无缝驳接； 对配套要求较高，超市、娱乐场所一应俱全。 小链接： 购买铂林国际公寓三房60㎡单位的客户，大部分是华裔人士，包括：日本、美国、新加坡及香港。购房用于短期性自住及投资。 购买礼顿最大面积单位（82㎡）客户基本有留洋经历。 寻找客户群 P art 2 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 描绘的租赁人群 港澳台人士 新、日、韩等亚洲籍人士 真正购买及投资者 本土投资客户 珠三角投资客户 珠三角投资客户 刺激、促进 寻找客户群 P art 2 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 针对中地行相类似的项目的客户资源（铂林、礼顿、希尔顿、上寓、珠江新岸，以及珠江新城）进行短信发送； 银行VIP客户，集团所有楼盘联动活动； 高尔夫球会客户资源的短信发送； 针对港澳台客户投放《Let’s Go》杂志； 外籍人士驻穗机构设置口径。如某些外资机构在本项目设置办事处，并制作该机构驻广州办事处的牌匾，增加可信性及令未来租赁人群更加具像化。 调整广告调性 P art 2 寻找客户群 与酒店相关的促销措施 调整首期支付期限 调整广告调性 口径上增加酒店体现 增加服务人员 人群的拓宽，意味着广告调性的调整。