伟业顾问：中关村立方庭项目营销策划报告2006-.pdf

『立方庭』项目 营销策划报告 2006年6月8日 一、城市尺度 一、城市尺度 一、城市尺度 北京宏观市场概述 宏观城市背景 中关村高科技园区核心背景 伟业观点 北京宏观市场概述 北京经济持续快速增长， 2005年实现地区生产总值为6814.5亿元，增长11.1%， 2006年第一季度GDP的增长超过了10％； 北京房地产业持续发展快速，2005年北京普通住宅成交面积共1514万平方米，成交 套数共129028套。成交均价元6725/平方米，三年以来第一次超过上海； 北京2006年第一季度普通住宅的整体成交（含预售及过户）均价为6994元/平方 米，比2005年第一季度上升了1000多元/平方米。第一季度新盘总供应246.7万平方 米，普通住宅的供应量达到了158.46万平方米，占整体供应量的64.23%； 2008年奥运会使北京的城市面貌再近几年有一个整体的提升，北京作为国际化大都 市和全国核心的地位也将进一步提高。预示着未来几年北京楼市将会有一段持续、 平稳的繁荣局面； 加入WTO，房地产需求总量将急剧增加，境外需求进一步得到释放，供应市场的竞 争将更加激烈。 宏观城市背景 2004年11月06日公示的《北京城市总体规划（2004-2020）》修编成果提出了构建 “两轴--两带--多中心”的新城市空间格局。 “多中心”是指在北京市建设多个服务全国、面向世界的城市功能中心，提高城市的 核心功能和综合竞争力，包括中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商 务区(CBD) 等。 北京市十一五规划纲要提出，大力实施以中关村科技园区为核心的首都创新战略。 以重点领域和关键技术为突破口，建设全国知识创新高地和技术创新源泉，基本形 成立足北京、辐射全国的创新体系。 中关村高科技园区核心区背景 中关村科技园区是中国第一个国家级高新技术产业开发区，政府将进一步改善 该地区的投资环境和创业环境，力争用十年左右的时间，把中关村地区建成： 国家科技创新示范基地、科技成果转化和科技产业的孵化 基地、高素质创新人才的培育基地、推动科技兴国战略、 实现两个转变的改革试验区和世界一流的科技工业园区。 在全球化经济格局和北京新城市规划的指引下，中关村核心区商务和市政 配套日趋完善，区域发展空前迅猛。 随着城市空间格局和产业结构的调整，中关村“新城区”的概念逐步建立， 达成办公、居住的生态平衡、和谐发展。 北京市国际化形式迅猛发展， 中关村国际化趋势势不可挡。 WTO 中国国际贸易地位上升 奥运 北京国际化大都市形成 中关村中国文化及高新产业的核心地位奠定 伟业观点 中关村都市化形态成熟，将原有的单一的IT产业及其相关产业链发展到现在拥 有金融证券、投资置业、教育培训等具有浓厚商务氛围的都市核心区域； 相关商务人士、企业高管、高校高职、白领人士等高端客群的刚性置业需求与 之增加，对于土地有限资源的中关村区域，高档城市公寓项目将成为区域亮点。 二、政策分析 二、政策分析 二、政策分析 宏观调控背景 宏观调控目的 宏观调控手段 宏观调控政策回顾 必威体育精装版政策导示 伟业观点 宏观调控背景——市场背景 熬过05年政策寒冬的多数项目展开报复性上涨的反击战 在上海等城市被强力打压的大量全国范围的刚性投资需求在北京集中释放 北京本地的刚性居住购房需求在市场环境的强力反弹下出现恐慌性消费 宏观调控背景——政治背景 市民和舆论的压力将日益升级的北京房价大讨论提升到政治的高度 05年宏观调控造成相对失调的现状使政府面临新一轮公信力危机 中央政府的高度重视、日益加剧的国际范围关注使得新一轮调控不容有失 3月5日全国两会上，温家宝总理就强调 “要着力调整住房供应结构， 严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。” 4月份，建设部先后收到了中央高层关于房价、外资和物业管理的三个 批示，这表明中央仍然比较关注房价问题。 今年博鳌论坛上，关于房地产的议题被定为 “住房发展与构建和谐社 会”，不