金融营销的发展趋势及对策.doc

引 言 进入21世纪第二个十年，经济多元化和全球一体化的浪潮以不可阻挡之势向前发展。随着金融业对外开放步伐的加快，外资金融机构以其优质的服务、灵活的经营给我国金融机构带来巨大的冲击。我国金融机构正逐步丧失原有的垄断优势地位，金融市场需求差异化日益突出，金融产品日益丰富，金融市场竞争日趋激烈。大浪淘沙始见金，谁会成为最后的赢家，谁又会中途折戟，很大程度上取决于各家金融机构对未来发展趋势的把握以及新的应变措施的推出。 金融营销是金融业发展到一定程度的必然结果，对金融机构的生存与发展起着举足轻重的作用。随着我国金融业服务范围的不断扩大，内外资机构数量大大增加，金融机构如何通过正确的营销方式在日益残酷的金融同业竞争中发展和壮大，逐渐成为金融营销厄待解决的一个重大课题。 本文在对金融营销相关概念进行概述并指出开展金融营销必要性及意义的基础上，从分析金融营销在我国的发展入手，在此视角下结合我国金融营销发展现状，借鉴国外金融机构发展金融营销的成功经验，指出国内外金融营销发展差距。并结合新时期金融市场形势与特点，论证了我国金融营销的发展趋势。最后，针对这一趋势提出了金融机构要想在激烈竞争中占领市场制高点所应采取的相关对策。 1 金融营销概述 1.1 金融营销的内涵 金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的运用，是金融机构对特定金融产品的营销。具体来讲，金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理过程[1]。 金融营销也是一种营销活动，具有一般产品营销的共性：必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过交换比竞争对手更好的产品或服务以满足目标顾客的需求，并在长期的经营中建立和发展良好的关系；必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平；必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益[2]。 1.2 金融营销的特点 金融营销作为一种服务营销, 它与一般工商企业的市场营销相比还是有所区别的, 这种营销活动的主客体、目的要求及标的都有自身的特点。具体表现在以下几个方面: ⑴从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融机构作为金融服务的提供者，不仅要在自己筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务，还要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。 ⑵从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着金融市场发育日趋成熟，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务的要求也越来越高。 ⑶从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化为金融业提供金融服务的主要目的[3]。由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的，从而要求金融机构不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务赢得更多的顾客。 ⑷从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，是筹资者与投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。和其它产品的不同之处表现为：存在形式上的无形性；本质上的一致性和可替代性；表现形式的多样性。 1.3 金融营销的构成 金融营销由金融营销环境分析、金融营销战略计划、金融营销策略组合、金融营销组织与控制这四个部分构成的。 ⑴金融营销环境分析：重点在客户、竞争者、合作者和金融机构自身四个方面[4]。客户是营销活动的中心，是金融机构开展营销的根本出发点，它包括现实的客户和潜在的客户。竞争者主要是其它同性质的金融机构，它们的营销活动直接影响到该金融机构的生存和发展，它们的信息是需要重点掌握的。金融机构的合作者包括金融评估机构、经纪商、广播、电视、媒体以及中间商、金融主管部门等与该机构经营活动有联系的机构和组织，它们的活动对金融营销也会产生一定的影响。金融机构对自身的优势和劣势应当要有充分的了解，以便制定符合自身特点的营销计划，达到营销目的。 ⑵金融营销战略计划：金融机构应在综合考虑外部市场机会及内部资源状况的基础上，明确营销目标，确定营销模式，选择合适的营销战略。营销战略将该金融机构营销活动的主要目标与活动方式按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。在营销战略的指导下，着手制定营销计划，对资源进行合理配置，安排好营销工作进度，分配好部门和营销人员的职责。 ⑶金融营销策略组合：确定了营销战略后，金融机构就需要以顾客需求为出发点，有计划地组织各项营销活动。采用具体的营销策略组合，通过相互协调的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现金融机构的营销目标。