战略的四个基本要素.docVIP

战略的四个基本要素 为了能让大家构筑出具有可行性的战略，我来描述一下战略是什么，而它又必须具备哪几个要素。 ①所谓战略就是顺序 关于战略，最容易理解、定义也精确的例子就是下面的这幅漫画。 无战略的企业　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　有战略的企业 唉，干什么好呢？ DILBERT?United Feature Syndicate,Inc. 出自：斯柯特·亚当姆斯著《呆伯特的法则》 正如漫画画的那样，什么都做的是无战略的企业。有战略的公司则慎重地选择本公司擅长的领域，专注于此并投入资源（经营资本）。我们通过这幅漫画还可以领悟到：战略不是抽象理论，让企业高层管理人员讨论讨论就功德圆满了，只有浸透到企业末梢之后（基层员工），它才能保持生命力。 所谓战略就是指选择，然后还要决定所选对象的优先顺序。大和运输的原会长小仓昌男在著作《小仓昌男经营学》（日经ＢＰ社）中对战略是这样论述：把什么都排在“第一”的社长是“战术水平”的社长；在本公司的现有情况下，能清楚的指出何为第一，何为第二，这样的社长是“战略水平”的社长。（《小仓昌男经营学》P146） 所谓战略即为顺序。说起来这好像是理所当然的事，可是大多数的公司并没有设定目标的优先顺序。满足顾客是第一重要的；利益也是第一重要的；品质也很重要。企业目标没有什么优先顺序，连方法论也是胡子眉毛一把抓。 无战略公司的社长说话朝令夕改，没有一贯性。流行企业重组时，他就会醉心于此道；而现金流转成为时尚后，他就会喋喋不休地强调其重要性；再后来，one-to-one直销成了时髦，他又会尽全力去迎合。就像女高中生被流行搞得无所适从那样，经营者也被流行迷花了眼。 如果企业挂出来的标语是“我们的目标是做顾客最满意的企业”，那么它就是无战略企业的典型。因为看一下它周围的企业就知道了，它们的标语几乎一模一样。就算将两家写着企业目标的标语对掉一下，在抬头仰望的员工中又有几个人能发觉呢？ 从本质上说，要想在竞争中获胜意味着必须和别的公司进行差异化。如果不进行差异化，从顾客的角度来看，你和其他的竞争公司没有任何的不同，到了最后，你就会陷入价格战的泥潭中。 如果选择了经营目标并且专注于此，那就一定会忽略别的地方。只要有忽略的地方，就总要有一部分顾客感到不满。所以，满足所有顾客与战略性创想是背道而驰的。 ②战略看不见，战术看得见 战略和战术有明显的不同。 所谓战术，就是指推销术、促销活动、广告宣传和宣传中用到的广告夹页、ＤＭ等工具。它们就好比是战争中的弓箭、铁炮等武器。 所谓战略，就是在保持一贯性的前提下，将下列的要素逐一实现的计划。 使用什么武器（何种商品）向什么人（目标客户）挑战？ 发起战争时，采取何种阵势（流通方法、经营程序）？ 从何处突破？接下来要去哪儿？（主打商品、热卖商品） 何时开战？何时从战争中撤退？（加入、撤退的时机） 也就是说，战略是总体计划，而战术则是确保实现总体计划的武器。 提高战术水平，公司只能风光一时。举例来说吧，一个广告以“某某商品40％off”为题，而另一则广告则以“还在忍受高价机票吗？”为题。从它们带来的销售额来看，第二个标题得到的反应非常热烈，有绝对的优势。战术能很快地提高销售额，于是一些只顾眼前利益的经营者就把全部兴趣投入到战术层面，如沉醉于广告创意的文字游戏中等等。这就像现实中正在打仗的士兵们把精力全用在如何熟练地使用武器上一样。 这种努力当然是必不可少的。可是如果选择错了武器——比如说在Ｂ２９歼敌机满天飞的时代，如果你用的是竹标枪，那么不管你怎么努力，也绝对不会蠃的。 公司在战术层面上下功夫，暂时可能会赚钱。可是如果没有战略的话，那就会成也糊涂，败也糊涂，过不了多久业绩就会恶化。见识肤浅的公司只会研究和模仿竞争对手看得见的地方。认为只要把别人的广告或ＤＭ生搬硬套抄过来，那么自己公司也能捞上一笔了。这样的人只能说他很可怜。像猴子一样模仿别人战术的公司是不会长久的，因为他没有读懂内在的战略创想。 真正优秀的经营者会从战略和战术两方面考虑。然后，在坚定不移的实施过程中，公司就会具备绝对优势的竞争力。 ③所谓战略就是预测能力 原微软公司日方代表成毛真先生在采访时这样说： “在经营中制定目标是有百害而无一利的事。如果没能完成经营计划中定出的数字，那纯粹是因为经营者没有预测能力，是经营者的失职。” 经营咨询顾问大前研一先生在所著的《企业参谋》（经理书社）一书中，说过这样的话： “当我倾听成功的经营者讲话时，有一点总让我很惊讶，那就是他们的结论都带有预言性质。” 优秀经营者区别于平庸经营者的最为本质的能力是什么？就是预测力、预见力。这个问题是如此的重要，可是大多数企业战略论只是一味地分析现状，连篇累牍地罗列理论。可是对于如何预测未来却提