第六组作业修正稿--娃哈哈如何控制冲货分析.pptVIP

娃哈哈如何控制冲货分析——冲货乱价 标本兼治 营销渠道第六小组: 陈小平 孙菁 陈丹 张丽君 宋欣宇 孙成军 吴长亮 分析思路— DAS框架 Description（描述） 对整个娃哈哈公司目前的销售渠道进行总结描述 确定公司目标：规范销售渠道，解决冲货问题，协调经销商相互利益。 Analysis（分析） 分析娃哈哈公司存在的主要问题和障碍： 问题一：存在严重冲货问题 ——经销商角度 ——厂商自身角度 问题二：窜货行为隐秘，很难觉察。 Solution（解决方案） 解决窜货问题 ---- 针对经销商 ---- 针对厂商自身 解决窜货难以觉察问题 评价公司提出的两个方案 （略） Analysis 娃哈哈面临市场分析——SWOT分析 Strength 公司实力有了大幅提高，资产、净资产涨幅巨大 品种繁多，主导产品在同类产品中名列前茅 经营理念上重视产品开发和产品品质 娃哈哈面临市场分析——SWOT分析 Weak 公司在整个国内饮料行业建立起了一定的优势，但没有明显的强势。 公司在渠道上的掌控力不强，需要重新整合营销渠道 出现较为严重的冲货行为 娃哈哈面临市场分析——SWOT分析 Opportunity 饮料市场呈现出广阔的市场前景 针对市场需求推出的产品很有竞争力了 个体、民营企业中从事批发的大型企业显示出明显的适应性，带动竞争意识加强 娃哈哈面临市场分析——SWOT分析 Threat 饮料市场上存在着挑战，消费者对于查品相关的价格、服务等方面提出了越来越高的要求 市场上其他厂家的竞争也日渐激烈 市场覆盖率对销售量的影响极其重要 什么是窜货 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 窜货的表现形式 经销商之间的窜货——经销制、代理制 分公司之间的窜货——分公司制 企业销售总部“放水” 经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品 窜货的危害 经销商对产品品牌失去信心 混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞 蚀消费者对品牌的信心 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻 综上所述：窜货问题已成为娃哈哈进一步 提高经济效益，提升品牌形象的最大障碍。 问题一：分析产生窜货的原因 经销商原因 芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往——司马迁《史记，货殖列传》 窜货出现的根本原因，在于营销人员的见利忘义 窜货的原因——经销商 不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区 存在季节性问题：饮料行业的大量存货使得经销商为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的经销商 窜货的原因——经销商（续） 娃哈哈的保证金制度，对回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，经销商被迫向其他地区窜货。 在经销商的销售区域内会是有不买帐的商家，经销商代理的商品他必定要从外区调入，而不会帮你完成销售计划的。 部分经销商道德水准过低，没有职业操守。 市场报复。 ……　　 窜货的原因——厂商 价格： 价格体系的不完善——三级批发定价 价格管理混乱——不重视或者忽视 窜货的原因——厂商（续） 渠道： 随着进一步的细分市场，经销商数目的增加，必然会使其各自的销售网络发生重叠现象 企业营销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，经销商的分布与市场需求不一致 窜货的原因——厂商（续） 促销： 新市场与原有市场的激励措施不同，促销费用不同，造成窜货 经销商或销售人员掌握部分或全部促销费用，产生降价的可能空间 窜货的原因——厂商（续） 不顾当地市场的消化力盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了越区销售的念头 合同中对不许冲货的规定不严格，约束力不强，震慑力不够，惩罚效力不足 销售管理不严格，厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是多年的老客户，一时下不了狠心 业务员的职业操守低下 问题二：窜货不易察觉 产品包装。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品。加大了窜货管理的难度。 销售公司与经销商合谋 标本兼治 解决窜货问题—经销商篇 1、继续坚定不移地实行双赢的联销体制度 娃哈哈的