第二章 新产品开发的战略规划.pptVIP

第二章 新产品开发的战略规划 第一节新产品战略的作用 第二节新产品战略的内容 案例 柯达的新产品开发战略 从19世纪80年代到20世纪80年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。 案例 柯达的新产品开发战略 “创新技术，突破生活”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。柯达的创始人乔治·伊士曼本人就是一个立意进取、不断创新的人。 案例 柯达的新产品开发战略 乔治·伊士曼20岁时就对照相机颇感兴趣，虽然没有积蓄，他却已经开始着手研究照相干板。 案例 柯达的新产品开发战略 为了实现这一梦想，1881年1月，他把自己多年积蓄的5500美元作为准备资金，在罗契斯特创立了照相干板制造公司。 案例 柯达的新产品开发战略 干板的挂靠，比原来的湿板更困难，但从玻璃板的干板到软片，就一步一步接近照片的大众化。 案例 柯达的新产品开发战略 这一公司便是伊士曼·柯达的前身，当时乔治·伊士曼才27岁。 案例 柯达的新产品开发战略 此后，乔治·伊士曼一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。 案例 柯达的新产品开发战略 经过7年的苦苦钻研，终于研制成一种小型口袋型照相机，命名为“柯达第一号。” 案例 柯达的新产品开发战略 此后，柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”，可以说是在世界照相史上具有划时代意义的两次突破。 案例 柯达的新产品开发战略 柯达公司认识到，某种类型照相机若能长期销售就可盈利累累，但同时又要顾及业余摄影爱好者玩腻某型相机之后就有减少买软片的倾向。 案例 柯达的新产品开发战略 因此，柯达的策略就是每隔些时间推陈出新，让新一代的青年买到新型的柯达相机。于是，1969年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机”。 案例 柯达的新产品开发战略 当时，这种相机已经出世，著名的“拍立得”公司已经制造出即时显像的相机SX -70，只是最初的SX -70在使用时须将保护乳剂的保险纸撕掉，这等于制造垃圾，但“拍立得”也正在着手改良这种相机。 案例 柯达的新产品开发战略 在这种激烈的竞争中，柯达公司的头脑们并不过份紧张，在位于罗契斯特一座普通建筑物的柯达总部， 案例 柯达的新产品开发战略 主管部门显得异样的沉稳和镇定，他们总是善于控制业务变动的步幅，从容而循序地开发与发展多种新产品， 案例 柯达的新产品开发战略 掌握着每一产品的寿命以求获得最大的利润。这也是柯达一贯的管理领导艺术。 案例 柯达的新产品开发战略 根据它稳步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程，公司先确定这种相机与软片大致应该具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，在解决“用户不满”上下功夫。 案例 柯达的新产品开发战略 首先，新产品务求廉价。其次，要容易操作，以消除用户难以驾驭相机的恐惧心理。 最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。 案例 柯达的新产品开发战略 正如即显部研究主任麦克尼斯所说：“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。” 案例 柯达的新产品开发战略 根据这些要求，有关人员设计了多种方案供管理部门选择，同时，也附呈每一种方案所需的开发费用。 案例 柯达的新产品开发战略 决策部门批准了最佳方案，分别在英国、法国、美国开始推行。 案例 柯达的新产品开发战略 执行小组的成员包括生产、推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨。 案例 柯达的新产品开发战略 例如，为了解决聚焦问题，执行小组决定柯达即显相机的镜头圆径应该很刁、，这会产生背景深远的效果。 案例 柯达的新产品开发战略 可是镜头圆径一小，通过的光也较少，执行小组只好决定采用较目前软片快4倍的高速乳剂卷。 案例 柯达的新产品开发战略 但这种胶卷的研制需要耗费大量的资金。于是柯达公司派1000多位研究人员，遍及美国与西欧从事此胶卷的开发。 案例 柯达的新产品开发战略 直到1973年初，赛格领导的特别执行小组，从三种化学软片中找到了可以产生瑰丽色彩的一种，小组终于找出了能大量生产、通用性的快速感光乳剂的方法。 案例 柯达的新产品开发战略 最后，感光乳剂在美国试制，经柯达总部罗契斯实验室的精炼，而后又获得法国控制乳剂专家的协助而使其始臻完美。 案例 柯达的新产品开发战略 柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场，在1953年至1963年柯达公司研制“袖珍型全自动相机”期间， 案例 柯达的新产品开发战略 增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25％的长度，而且价格低廉，最便宜的只有10美金，这在软片市场上可谓是一次开拓。 案例 柯达的新产品开发战略 柯达公司举世瞩目的声誉，除以上业绩之外，还跟它改良影印机的成功是分不开的。 案例 柯达的新产品开发战略 从