海滨城市房地产对外推介整体营销方案.docVIP

2011年房地产对外推介 整体营销方案 2010/12/1 一、对外推介整体运作思路 通过对蓬莱房地产市场、胶东海景房异地市场的分析，得到了蓬莱房地产必须大力拓展异地市场的结论，但是拓展异地市场，蓬莱已失去了照搬乳山、海阳、龙口等地房地产外销经验的机会，这就决定了蓬莱房地产09年异地市场的拓展必然是建立在现有基础上的创新行为。 1、操作主体 蓬莱原有项目在建立外销渠道时，采用的多是与乳山、龙口、海阳等地项目相同的手段，以开发企业为主体，将项目委托多家渠道商，渠道商同时代销多个项目。08年，由于乳山、龙口等地委托佣金无原则上涨，导致蓬莱的项目在渠道商看来不值得重视，因此，很多渠道商带来客户首站去龙口，龙口没成交再来蓬莱。如果蓬莱项目也在现有代理佣金基础上加倍，达到12-15%，或能有效刺激渠道商的积极性，但蓬莱项目的开发成本要高于乳山、龙口，利润率得不到保障，加价外销又超出本地客户承受范围。在这种背景下，开发企业与渠道商在搏弈过程中，本来的强势地位不复存在，竟处于弱势一方。要平衡开发企业、渠道商、本地客户与异地客户这四者之间的利益关系，唯有对操作主体进行创新。创新有两个方面： (1)政府主导 由政府相关职能部门牵头，与业绩口碑均好并且熟悉蓬莱当地情况的营销策划机构组成联合体，作为蓬莱房地产外销的操作主体。 (2)开发企业联合 利用操作主体具备政府职能的优越性，将蓬莱各外销项目整合成统一的概念——人间仙境海景房，合力对外推广。 以政府主导、开发企业联合的的外销主体，将彻底改变开发企业之间各自为政，恶性竞争、开发企业与渠道商搏弈的局面。 2．营销模式 将原有开发企业守在蓬莱当地坐等渠道商带客的模式改为由蓬莱政府牵头直接到异地市场建立“人间仙境海景房超市”，超市是蓬莱所有项目在异地的一级代理商，由超市再从周边地区发展二级代理商，这样就把原来在开发企业面前处于强势地位的原有那些渠道商改造成了不与开发商直接接触的分销商，作用是显而易见的。 （1）由政府主导的超市在规模、公信力、资金投入方面都不是原来的渠道商能做到的，任何一个客户都会选择超市而不会选择原来的渠道商，渠道商强权不复存在。 （2）由这个超市统一对外推广，统一组织看房车，分销商只需要将客户带到超市即可，这样分销商的风险就非常小了，所需代理佣金也就大大降低。 （3）蓬莱所有项目集中起来，客户的选择余地大了，促进了成交率的提高。 （4）超市由政府、开发企业、营销机构共同投入，在与其它小型渠道商争夺乳山、海阳、龙口等地的客户时处于绝对优势地位，提高了蓬莱的成交量。 3．推广手段 由于蓬莱项目少，在外地委托的代理商也少，很难有“蓬莱海景房”的广告，在蓬莱成交的客户大多是别的城市剩下的。以政府为主导，按照“推盘”先推城市的理念，对外推销地产应先推蓬莱这座城市，重点宣传旅游城市、葡萄酒名城和我市得天独厚的宜居条件，打造“宜居城市”品牌，扩大城市吸引力和辐射力。可以直接与当地政府、媒体协调，采用新闻发布会、蓬莱人居论坛、大篇幅广告、产品说明会等多渠道、多形式的整合营销传播的先进理念进行推广，效果可期。 综上所述，思路的创新不是目的，而是手段。通过一系列创新，使蓬莱房地产对外推广处于落后地位的情况得以扭转，变为领先于乳山、海阳、龙口，既展示了政府“护市”的决心与能力，又为开发企业带来巨大的效益，进而达到稳定房地产市场并做强做大房地产市的目标，实现以房地产市场运作推进住房保障体的建立，加快构建和谐社会的进程。 二、对外推介市场定位分析 1．客源集中地特征分析 通过对已在蓬莱购房的买家和其它海景房销售目标加以分析，可以大致判断他们主要来自具有以下特征的一些城市或地区。 工业污染极重严重的城市。如淄博临淄、太原、东营等。 气候条件十分恶劣的地区。如内蒙、甘肃、新疆、黑龙江等省份。 与山东的关联度高的地区。如东三省。 与胶东半岛交通方便的地区。如本省内陆城市。 房价超高的知名大城市。如北京、天津、上海。 房地产投资意识超前的地区。如浙江、江苏 2．购买动机分析 到蓬莱购房的异地人士中，以养老度假为动机的占大多数，这是由蓬莱城市特点和房地产各项目特点所决定的。 （1）蓬莱是胶东所有海滨县级城市中少有的依海建城的城市，因此大部分海景房项目能较好的满足养老度假对城市功能的要求。 （2）蓬莱房地产项目中大户型偏多，制约了一些外地人小额投资的需求。 （3）蓬莱仙境的传说容易引起人们对于健康长寿的美好向往。 （4）蓬莱房地产项目价格偏高，给人以升值空间有限的感觉。 3．目标市场选择 透过上述对买家来源和购买动机的分析，人间仙境海景房超市选择的重点城市应该是大连、北京、石家庄、淄博、太原、兰州等地，每个城市控制周边若干中小型城市或周边地区。 三、蓬莱市房地产对外推介整体实施方案 （一）、对外营销方式 1、宣传造势