论新闻客户研究.pdf

复旦 的文 非党 喉舌新闻媒体。党委机关报、以新闻报道为主的广播频道、以新闻报道为主的电视频道， 这“一报两台”就是党的喉舌媒体。“一报两台”以外的新闻媒体，就是在党的领导下的非 党喉舌新闻媒体。这两类新闻媒体应用不同的运作模式。前者实行“事业性质、企业化管 理”的半市场化运作模式；后者则是自负盈亏的企业，实行产业化、企业化的经营模式。这 就是新闻媒体的“双轨制”。 在“双轨制”下，所有新闻媒体无论是党的喉舌媒体还是非喉舌媒体，都要进入市场参 与竞争。不过，这两者在新闻市场的角色却不一样。我认为，党的喉舌媒体可以称作“市 场嘉宾”，重在参与；非党喉舌新闻媒体则完全是“市场选手”，优胜劣汰。 我完全赞同李良荣先生关于中国新闻媒体实行“双轨制”的创新建议。这一意见如果 得以实现，将对我国新闻事业产生深广和长远的影响。 比如说新闻媒体与新闻渎者的关系问题。“双轨制”下，新闻受众的身份与地位将在 新闻媒体与现在有所不同。 报纸是最早的新闻媒体。传统上，我们把报纸的信息接受者称作“读者”，买报的和不 买报的阅报者一律称之为“读者”，着眼点只是这个人“阅读”报纸。不久前，我们又开始把 第三居世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会论文集 “读者”叫做“受众”，同样没有区分“买报的受众”与“不买报的受众”，同样只是关注“信息 接受”，同样只是单向定义。无论是称为“读者”还是叫做“受众”，都没有从报业经营、新闻 市场、媒体竞争的现实角度去关注和分析读者，而仅仅从纯新闻编读方面去定位他们。事 实上，这种定位是片面、不准确的。 “读者”是一个不平等的概念。首先，它没有反映读者的“权利”。“读者”概念的内涵， 就是履行“阅读”的义务，我给你读什么，你就读什么，读者完全是被动的。其次，它没有体 现读者已经履行的“义务”。新闻媒介单位很少免费赠阅报纸，“读者”能够读到报纸，是部 分读者个人或读者单位付费购买的结果。“读者”的内涵，是否很好体现了他们付费的事 理论篇 161 实呢?即便是“受众”这个概念，也没有体现出媒体“受众”付费消费的客观事实。而实际 上，购买一颗糖果的消费者是出售这颗糖果的商户以及生产这颗糖果的企业的客户，那 么，购买一张报纸的人，就是这家报社以及售卖这张报纸的商户的客户。只有“新闻消费 者”这样的词语，才公正地反映了“读者”和“受众”在新闻市场中的客观角色。而在新闻市 场中，同样是新闻媒体信息消费者的广告主，人们习惯称他们为“广告客户”，这个“客户” 的义务就是给媒体支付费用，权利就是获得在这个媒体上刊播相应价值的合法广告信息。 而广告主在成为媒体“广告客户”之前，会首先成为这个媒体的消费者。只有当他消费了 这个媒体的信息，认为这个媒体值得自己发布广告时，他才会成为这个媒体的“广告客 户”。而成为某个媒体的“广告客户”之后，他也许更加关注并消费这个媒体的信息，尤其 是跟他的广告有关的信息，包括广告以外的信息。因此，这个广告客户事实上也是这个媒 体的新闻报道信息消费者。为了可以用一个统一的名词称呼新闻媒体的消费者，我提出 “新闻客户”这个概念。这是我自己多年来观察思考的体会，也是李良荣教授“双轨制”主 张启发的结果。 以上我以报纸为例做了分析。其他新闻媒体，如广播、电视、互联网，均同此理。 二、什么是新闻客户 “客户”就像“顾客”一样，是一个商业名称，是企业对它的产品消费者的称呼。 论 新闻客户，就是付费的新闻受众，