营销推广篇（别墅.docVIP

营销推广篇 一、产品定位 1、项目总定位： 一个淮安前所未有的高档欧式纯别墅社区 ——位居钵池山公园景观第一排，打造淮安高档别墅新纪元 ——欧式别墅，国际景观 ——高尚社区：名门大户，奢华尊贵，世代相传 2、消费对象定位： 淮安企事业主的居家梦想之国 ——淮安的企事业主阶层，包括私企老板、国家政府、行政机构和企业单位高级管理人员等 ——攻击的心理层面：唤起人们对真正高尚生活以及别墅生活的深切向往 ——攻击的方式：全新的感观刺激、全新的空间震撼、尊崇内心的极大满足 二、营销主题 1、案名推荐 世袭领地 ——大户风范、菁英气度、欧式宫廷和贵族的奢华，成功者充满享受的人生大隐于世的闲淡和睿智，傲视群雄的大将风范，世代相传的名门豪宅和上流生活。 世界山庄 ——新兴的大规模社区，完全的国际高尚生活，博采经典的创新之作，塑造一个心目中的美丽国度，构筑甜美的居家之梦。 欧风华都、华丽名邸 ——完全立足于社区规划中对建筑风格和园林风格的营造，充分体现规划特色,一块亲自然的风水宝地。 2、推广总精神： ——一座经典的别墅之城，一个众人心目中翘首期盼的居家之梦, ——一个世代相传的尊贵私有王国 3、推广主口号： 典藏欧洲，尊贵相传 三、营销总策略 1、长期蓄势、短期引爆 ——蓄势高峡，通过长时间的蓄水，积聚客户，集聚人气；通过样板段、实品屋的诱导，直接刺激买气； 2、虚实结合，组团推广 ——虚的公关造势、版块炒作，最大限度吸引眼球；实的样板、环境、价格，直接拉动买气； ——组团推出，阶段歼灭，价格逐级提升。 3、整合营销、全线攻击 ----整合市场推广攻击体系： ﹡示范攻击阶段：没有现房怎么办，样板段，样板间，眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力让买家看到未来的希望 ﹡组团攻击阶段：将所有房源结合周边景观，分隔成八大组团，并以欧洲国家、名城冠名： （1） 莱茵清境 （2） 浪漫巴黎 （3） 绚丽荷兰 （4） 罗马宫廷 （5） 阳光威尼斯 （6） 艺术康桥 （7） 英国庄园 （8） 挪威森林 ﹡小区攻击阶段：坡地、水榭、绿树、会所….日子原来可以这样过 ﹡社区攻击阶段：圣诞节、元旦、新年…每一个平常的日子、每一个不平常的记忆 ﹡品牌攻击阶段： ---５点1线整合包装攻击体系 ５点： ﹡现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 ﹡卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望 ﹡样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程 ﹡媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同------在众多的广告之中，让客户关注到你的不同 ﹡外卖场包装： 还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘 1线 ﹡销售动线-----现场及样板间所有的销售动线 四、一期入市策略 1、入市整盘概念 整体推盘周期预计在1年左右。 考虑到大时间跨度内资源的差异性和物业的复杂性，一期的成功与否将直接影响整盘运作。 根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运作一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。 我们针对一期物业分开盘前和开盘后提出如下入市策略： 一期提出社区各种物业类型，以整盘概念推出，然后按照各自区域位置和实际销售情况的需要，划分形成各个及景观与物业为一体的各式组团。形成一个统一形象＋各个组团多期开发的运作模式，即： 先期以统一的概念推出，便于树立楼盘的品牌 实际销售和开发过程中，可考虑通过各个命名组团的导入让各销售阶段鲜活生动 2、入市时机 2003年10—11月即可露面，但正式开盘日必须等到样板段、实品屋完成后 再定，宁可后发，再求先至。 3、营销传播建议 本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式 三大“战役”，环环逼近 欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡 五、各阶段运作思路 针对以上提出的“三阶段”整体运做构架，各阶段有如下操作思路： 第一阶段： 筑梦 一个与众不同的入市 一种全新的激情生活体验 时间分期：二个月 （初步定于2003年10月开始） 运作思路： 不炒住宅，先炒板块 不做产品，先做品牌 不卖房子，先卖生活 制造梦想，制造需求 运作手段：户外定点看板：确立项目的品质感，预告项目的各项信息 通过各种软性新闻炒作，并结合钵池山等市政热点进行板块和生活方式炒作。导出淮安地区高档住宅开发理念。 准备各种销售道具（模型、楼书、DM、房型图册、户外、户内灯箱、户外引导、收集DM、DS派发名单，确定景观设计方案、确定样板房和售楼处装璜方案等） 准备电视片和电视专栏的拍摄和开办活动 第二阶段：