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水印长堤二期[贝梦湾] 整体营销推广策划报告 慧谷城市策略 二零零四年十月十四日 第一部分 项目分析 一、项目开发情况分析： 1、项目整体情况： 项目占地174320平方米，总开发建筑面积140570平方米，销售建筑面积131999平方米，配套建筑面积8571平方米，综合容积率：0.8，总户数558套，总居住人数近2000人。 2、一期情况： 总用地面积4万平方米，住宅总建筑面积1.2万平方米，销售额预计1亿，住宅类型全部为独立别墅，产品面积290－430平方米，住宅单位37套，一期住宅容积率0.3； 3、二期情况： 总用地面积9.6万平方米，住宅总建筑面积6.6万平方米，销售额预计3.5亿，住宅类型为独立别墅、双拼、TH、叠加复式洋房，产品面积208-412平方米，住宅单位222套，二期住宅容积率0.69； 4、三期情况： 总用地面积38225万平方米，住宅总建筑面积预计在5.1万平方米，销售额预计1.5亿，产品结构以公寓为主，产品面积125-310平方米，住宅单位299套，三期住宅容积率1.35。 小结： 按照总面积140240平方米，总体容积率0.8和户型跨度125-430平方米，户均用地面积312平方米，户均配套面积超过15平方米，以及0.2的建筑覆盖率、65%的绿化率来说，本项目属于综合性高档住宅小区。 二、开发趋势： 整体开发上由0.3低密度、大体量、高总价的独立别墅开始，到0.69中等密度、中等体量、偏高总价的经济型别墅，最后到较低密度1.35、大体量、中等总价的豪华型公寓结束，项目开发整体上呈住宅类型及产品体量和总价都沿着由高到中到低的趋势，随着地块和社区的逐步成熟住宅密度的增高是必然的。 当前状况：二期正在加紧开发中，部分临江独立别墅已经封顶出立面，内侧的房屋也正在加紧施工，计划是在2004年11月20日开盘，开盘时计划全部销售单位主体结构完工，沿江园林及道路修建整改完毕。 三、竞争市场个案分析（附） 1、通过竞争个案分析，与本项目同等质素的市场供量较少，可说处于市场空档期。究其原因，一方面受土地政策所限制；另一方面竞争个案转为开发替代性产品。 2、从直接竞争个案来看，与我项目具有江景资源的项目只有现在的正龙豪园和未来阳光海岸。正龙豪园独立别墅虽仅余三套，但其叠加别墅60万起价相当有竞争力。未来阳光海岸独立别墅供量不小，且有10万平米的海岸公园配套，其竞争力不可小视（因阳光海岸近在咫尺） 3、由于二期产品贩量大，主力客户群目标区域与首期要广得多，目标客户区必须扩展到莞城及其它区域，就得面对临近区域的竞争者。其中，世纪城国际公馆的双拼独立别墅、地台别墅、联排别墅质素较高，区位优势比本项目强，开盘时间与本盘接近，是本盘独立别墅、联排别墅最强的竞争者。 4、鉴于二期叠加别墅质素，万科城市高尔夫情景洋房与景湖蓝郡五层带电样房及复式综合质素高，目标客户定位与本项目相近，使其成为本项目叠加别墅（替代产品）的竞争对手。 5、庆峰花园、愉景花园及其它边缘化竞争对手虽无新货推出，但其存量产品加之综合质素较好，会消化掉部分潜在客户。 6、从宏观金融政策上来说，一方面由于经济过热，导致通货上涨，现已达5.3%；另一方面利率过低，货币升值压力增大，加息的讯息不绝于耳，这些政策的不可预测性会给项目将来带来不可预测的影响（如果加息，客户按揭成本加大，购买需求及行为必然受到影响等）。因而本项要利用市场的空档期快速销售，争取在明年五一前后实现销售目标规避政策不可预测和市场新供量的风险。 四、项目SWOT分析 优势(Strongpoint) 1、大环境优势 ①万江房地产开始发力，万江板块逐步升温。 ②万江城市运营总体方案出炉，融入大东莞概念逐渐成形。 ③万江区产业结构的调整，第三产业的迅速崛起。 ④华南MALL12月试业，标志商业旅游文化商圈启动。 3、交通优势 ①未来交通的规划发展：四环路、五环路的开通、107国道、万道路的改造。 ②东莞市汽车总站的投入使用，大大缩短了万江与市中心与各镇区的交通连接时间。 ③万江成为东莞连接珠三角经济圈的必经之路。 4、项目优势 ①核心优势：东江及1.8江堤。 ②园林优势：一期园林和江堤景观。 ③市场上近乎绝版江景别墅，无同质化项目竞争。 ④泛游艇文化会所。 ⑤一期所形成的知名度。 劣势(Weakness) 1、周边环境分析 ①项目交通干道万高路两旁是陈旧的商住楼，质素较差。 ②项目南面和西边被紊乱的村屋包围，影响形象。 ③项目对面是较乱的工厂和荒地，江堤及绿化带景观目前尚未形成。 ④项目南面规划的万隆路目前未动工。在其施工期间会影响该排物业销售形象，而且开通后也会削弱价值。目前其旁排水沟对项目南面产品形象影响较大。 ⑤项目二期西边是110KV伏高压线，不单其台架对项目景观影响，其高压线也对该列产品的安