图书营销渠道管理及其运行模式研究.docVIP

图书营销渠道管理及其运行模式研究 爹摘要罐图书营销渠道是实现出版企业价值、满 足人们图书消费需求的必经通道。图书营销渠道 管理的具体内涵包括图书营销战略管理、图书营 销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书 营销渠道关系管理四个方面。图书营销渠道管理 的运行模式就是围绕上述四个方面，根据出版企 业内部运行机制和外部环境变化，以营销战略管 理、渠道关系管理、渠道设计与渠道结构创新为重 点，形成内部管理链、渠道成员管理链、渠道主客 体管理链和渠道环境管理链。 爹关键谴^霪图书营销；营销渠道；渠道管理；运行 模式 一、图书营销渠道管理的内涵 图书是一种特殊的商品，具有既是物质商品 又是精神产品的二重性，在交换过程中价格与价 值经常背离，其使用价值通过间接地、隐蔽地对人 产生潜移默化的影响而实现，在消费过程中表现 出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者 的多层次性和消费支出的二重性(既消费货币又 消费时间)等特殊性¨】，这给图书营销带来巨大的 复杂性和难度。营销渠道是连接企业与市场的桥 梁，是沟通产品与消费者的媒介，是实现企业价值 与满足消费需求的通道【2】。图书营销渠道管理的 具体内容包括图书营销战略管理、图书营销业务 流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠 道关系管理四个方面(如表1所示)： 1．图书营销战略管理 长期以来，我国图书出版机构重选题策划轻 图书营销，重短期利益轻长远发展、重计划安排轻 战略管理。为了顺应当前文化体制改革、文化事 业大发展大繁荣的形势，应对激烈的图书市场竞 争，出版社必须与时俱进，自主创新、科学发展， 创新管理理念和模式，运用管理理论和方法，制 定、实施、控制图书营销战略。在图书营销战略制 定阶段，首先分析出版社外部环境，提炼出版使 命和战略目标，再分析出版社内部条件，制定出版 社总体营销战略和营销竞争战略。在图书营销战 略实施阶段，首先要分析、调整出版社内部组织结 构，使之与总体营销战略和营销竞争战略相匹配， 然后配置、调动战略资源，选择图书营销战略实施 模式，制定实施方案、计划。在图书营销战略控制 阶段，首先要确定图书营销战略控制的原则与方 法，然后制定图书营销战略评价体系与框架pJ。 表1 图书营销渠道管理的内涵 图书营销战略管理 图书营销业务流程管理 图书营销渠道成员管理 图书营销渠道关系管理 1．图书营销战略制定 1．内部营销 1．选择渠道成员 1．关系建立 2．图书营销战略实施 2．外部营销 2．培训渠道成员 2．关系营销 3．图书营销战略控制 3．激励渠道成员 3．冲突处理 4．评估渠道成员 5．调整渠道成员 ．It国家社会科学基金资助项目(08bxw012)。 万方数据 2．图书营销业务流程管理 (1)出版社内部营铺漉程管理 ①编辑部门的项目负责人制定项目的整体宣 传推广方案。②编辑部门的项目负责人或责任编 辑向发行部门介绍项目的特色卖点、各书特点，以 及作者信息、学校信息。⑦发行部负责人或推广 主管制定项目推广的实施方案，包括实施的时间 周期、主要方法、预期效果等。④发行部营销业 务员为落实项目推广的实施方案，制定个人半年、 年度宣传推广工作计划和出差前的出差计划。⑤发 行部负责人审查营销业务员的宣传推广计划和出 差计划，指导、协助营销业务员搞好宣传推广工 作。⑥发行部营销业务员小结阶段性出差和宣传 推广工作，提交半年工作总结。⑦发行部向编辑 部门汇报项目推广情况、内容反馈信息和售后服 务信息；发行部与编辑部门共同会诊项目推广问 题，编辑部门向发行部提出项目推广的中后期要 求。⑧发行部营销业务员提交年度宣传推广工作 报告；发行部负责人或推广主管编制项目推广的 年度(统计、分析、总结)工作报告。 (2)出版社外部营锖流程管理 ①发行部根据整体宣传推广方案和具体实施 方案，面向终端用户(作者)和图书经销商，开展 样书寄送、联展巡展、学术会议、教师培训、教学 研讨、看样订货．书稿审读等宣传促销活动。 ②发行部代表出版社与图书经销商签订图书 购销合同，然后根据图书经销商订单发货，并根据 合同约定回收应收账款。 ③财务部下账、做账，并作销售财务报表分 析和各项目财务决算。 3。图书营销渠道成员管理 渠道结构决定渠道成员的取合及渠道的效率 和效益，不能随机和盲目。因此，进行图书营销 渠道成员管理，首先应根据制定好的图书营销战 略、设计合理的渠道结构，再根据设计好的渠道结 构选择合适的渠道成员(包括教材批销商、大型卖 场、连锁零售书店、馆配商、网上书店等)。然后 签订图书购销合同，在合同中约定详细的信用等 级，授信额度、折扣政策和激励制度。经过一段 时间的合作后，为保证渠道高效安全的运行，必须 建立科学的渠道绩效评价体系和渠道成员管理办 法。传统的渠道评价体系存在偏个体评价缺整体 评价、