Chapter 10 围绕促销开展的营销工作 ——促销策略 Promotion Strategy.pptVIP

Chapter 9 围绕促销开展的营销工作——促销策略 Promotion Strategy 一、促销与促销组合 从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（Promotion Mix）。一般促销组合主要包括下面四种工具。 （1）广告（Advertising） （2）销售推广（Sales Promotion） （3）公共宣传（Publicity） （4）人员推销（Personal Selling） （一）明确目标受众—潜在的购买者或现在的使用者，如ACS的目标受众定位 （二）明确沟通目标 把握目标受众的六种可能反映：认知、了解、喜欢、偏好、确信、购买。如日产公司 （三）设计信息（内容、结构、格式） —解决说什么？如何说？的问题 （1）、信息内容（诉求或主题） 1、理性诉求（质量、性能等） 2、感性诉求（爱、愉快、幽默等） 3、道德诉求（环保、平等等） （2）信息结构 处理好三个信息结构问题： 1、先下结论还是留给受众判断 2、只讲优点还是优点缺点一起讲 3、最强的证据放在开始还是最后 （3）信息格式 （四）选择媒体（沟通渠道） ——人员沟通和非人员沟通 （五）选择信息来源 （六）收集反馈信息 三、制定促销预算 四种常见的促销预算方法： （一）量力而为法（Affordable Method） （二）销售百分比法（Percentage-of-sales Method） （三）竞争平衡法（Competitive-Parity Method） （四）目标任务法（Objective-Task Method） 四、设计促销组合 （一）影响促销组合的因素 （1）产品类别 （2）产品寿命周期 （3）促销费用 （4）市场性质 （二）促销组合策略 （1）推式策略(push strategy) （2）拉式策略(pull strategy) （3）推拉策略 五、企业的广告策略 （一）广告与广告策划 1、广告定义：由特定的广告主以付费的方式对于构思、产品和服务的非人员介绍及推广。 包括 广告主 、信息 、广告费用、 广告媒介四要素。 2、广告策划是一个企业关于某一具体广告活动的整体性构思和决策。包括：确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、广告媒体选择、评估广告效果。 （二）确定广告目标 分为通知、说服或提醒三大类目标。 （三）制定广告预算 （四）广告信息决策 1、广告创意 即广告要表达什么，应如何表达。 2、广告诉求 促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。 3、广告文稿写作 （1）标题 （2）文稿正文写作 4、表现形式 （五）广告媒体选择 1、媒体及其分类 印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、其他媒体。 2、POP 广告 （Point of Purchase Advertising） 能引起冲动购买和习惯购买。 3、广告媒体的选择 （1）考虑各种媒体的特点 （2）目标顾客媒体的适应性 （3）产品特点 （4）信息要求 （5）成本 （六）广告效果测定 1、广告传播与沟通效果的评估 到达度、视听率、注目率、精读率、记忆率、理解度、确信率、动机率 2、广告促销效果的测定 广告效果比率=销售量增长率/广告费增加率 购买率=购买产品的顾客数/接触产品的顾客数 （七）国际企业广告策划中的一些特殊问题 1、标准化还是差异化 2、如何应付各国政策与法律的限制 3、如何应付各国语言文化的沟通障碍 六、企业的销售推广策略 （一）确定促销目标 促销对象是谁？ （二）选择销售推广工具 1、针对消费者的销售推广工具 免费样品、特价品、优惠券、礼品、交易印花、有奖销售、现金折扣、惠顾报酬等。 2、针对中间商的销售推广工具 交易折扣、推广津贴等。 3、针对推销人员推广工具 销售竞赛、销售功勋奖 4、其他形式的推广工具 产品博览会、展销会、展示会 （三）制定与实施销售推广计划 1、激励的大小 2、参与的条件 3、传送推广方案的方式 4、活动期限的长短 5、推广活动的日程安排 6、推广活动的总预算 （四）评估销售推广活动的结果 把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。 （五）国际企业销售推广应注意的特殊问题