Chapter 9 围绕通路开展的营销工作——渠道策略 Place Strategy.pptVIP

Chapter 8 围绕通路开展的营销工作——渠道策略 Place Strategy 渠道（Place）策略工作内容和程序 一、分销渠道的含义与类型（Meaning ￡ Type） 1、分销渠道的含义 ——产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括：生产商、分销商、服务性企业、用户。 2、分销渠道的流程和类型 （1）产品实体流程 （3）货款转移流程 3、渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道 （2）长渠道与短渠道 4、渠道的作用 (1) 疏通生产者与终端用户之间的阻碍 (2) 提高交易效率，降低交易成本 没有批发商或零售 ，所需要的厂商和顾客之间发生的联系的数量。 有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的联系数量。 （3）接近终端用户 —提高终端布点密度和强化终端促销力 （4）发挥协同作用： 分摊广告成本、信息共享、确定合理的库存量、合理定货系统、使用物流基础设施、共同采购配送、内部融资 二、分销商的含义与种类 1、分销商的含义（ Intermediary ） ——介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（含企业或个人）。 2、分销商的种类 （1）代理商与经销商（区别） （ Agent ￡Distributor ） （2）批发商与零售商 （Wholesaler ￡ Retailer） 代理商与经销商的区别 三、渠道成员关系构建 1、松散型 ——渠道成员相互独立，各自为战，追求自身利益最大化。 2、公司型 ——企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的渠道关系。 3、契约型 ——指各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利关系而形成的渠道关系。包括以下3种： （1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。 （2）零售商自愿合作销售网络。 （3）特许经营销售网络。包括：制造商主办的零售特许专营网络、制造商主办的批发特许专营网络、服务企业主办的特许专营网络。 4、管理型 ——由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声威的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 5、共生型 ——两个或多个公司将资产、生产能力或营销资源结合起来，达到更佳的经营效果。 6、混合型 ——一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个细分市场服务。如下图： 7、直销 如戴尔公司、亚马逊书店 案例：是分销、直销还是混合渠道模式 ——中国PC市场的渠道模式之争 四、分销渠道的设计 （2）购买特点 购买批量大、购买频率低、购买形式单一、购买稳定：采用短窄渠道；否则采用长宽渠道。 （3）竞争状况 竞争激烈：采用短宽渠道，进行深度分销；否则采用长窄渠道 2、产品特性对渠道选择的影响 （1）产品的价值、体积与重量 价值高、体积大、重量大采用短窄渠道；否则采用长宽渠道。 （2）产品的易损性与时尚性 易损、易腐蚀、流行性产品：采用短宽渠道；否则采用长宽渠道。 （3）标准化程度与附加服务 标准化程度高、附加服务少：采用长宽渠道；否则采用短窄渠道。 （4）产品寿命周期 成长期、成熟期采用长宽渠道；否则采用短窄渠道。 3、企业特性对渠道决策的影响 （1）企业的规模与声誉 规模大、声誉好：采用短渠道；否则采用长渠道。（宽窄酌情而定） （2）企业销售人员的经验与服务能力 经验丰富、服务能力强：采用短渠道；否则采用长渠道。 4、环境特性对渠道决策的影响 （1）经济环境 高速经济增长时期采用长渠道，否则采用短渠道。 （2）市场经营环境 市场不规范采用短渠道，否则采用长渠道。 （二）分销渠道的网络化布局 ——通过合理设计网点、网线与网面，使物流、资金流、信息流、促销流在营销活动参与者之间有效的组织与运行。 （三）确定渠道的层次结构 ——长渠道与短渠道 ——宽渠道与窄渠道 根据渠道宽窄，将渠道分为:独家分销 密集性分销 选择性分销 （四）分销渠道模式 可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比 国内主要家电企业渠道模式 美的模式——批发商+零售商。在每个省区设分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售商自由供货。突出特点是“渠道融资”（吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力）。 海尔模式——销售公司+零售商+专卖店。最大的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。 格力模式——厂商股份合作制。最大的特点是采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售公司（